雖然 B2B 社區(qū)仍然依靠口耳相傳來(lái)贏得新業(yè)務(wù)，但潛在客戶——即使是最傳統(tǒng)的行業(yè)——在尋找解決問(wèn)題的人時(shí)，已經(jīng)學(xué)會(huì)了首先轉(zhuǎn)向數(shù)字渠道。在判斷您是否適合 B2B 服務(wù)買家的需求（您的專業(yè)知識(shí)）時(shí)，數(shù)字渠道可以開放、暢通無(wú)阻地訪問(wèn)他們最優(yōu)先考慮的內(nèi)容。這在我們自己的研究中得到了呼應(yīng)。在2021 年對(duì)高增長(zhǎng)專業(yè)服務(wù)公司的營(yíng)銷實(shí)踐和優(yōu)先事項(xiàng)的調(diào)查中，專業(yè)logo設(shè)計(jì)公司發(fā)現(xiàn)高增長(zhǎng)公司優(yōu)先考慮讓他們的專業(yè)知識(shí)更加引人注目，并且他們通過(guò)有價(jià)值的教育內(nèi)容來(lái)做到這一點(diǎn)。

為什么優(yōu)步專注于內(nèi)容？每家公司在社交媒體上都有博客和帖子的地方是否有足夠的噪音？雖然數(shù)字世界允許我們偽造很多東西，但您不能輕易偽造專業(yè)知識(shí)。你當(dāng)然可以試試。專業(yè)logo設(shè)計(jì)公司僅僅因?yàn)槟胁┛筒⒉灰馕吨牟┛蛢?nèi)容豐富。這就是 B2B 內(nèi)容營(yíng)銷策略失敗的主要原因。

什么是 B2B 內(nèi)容營(yíng)銷策略？

在討論這些原因之前，讓我先對(duì)我所談?wù)摰膬?nèi)容進(jìn)行一些定義。B2B 內(nèi)容營(yíng)銷策略是一種在線策略，它通過(guò)定期發(fā)布免費(fèi)、有價(jià)值的教育內(nèi)容來(lái)提升思想領(lǐng)導(dǎo)力（公司專業(yè)知識(shí)的書面表現(xiàn)）。然后使用這種類型的教育內(nèi)容來(lái)吸引新的潛在客戶、培養(yǎng)現(xiàn)有的潛在客戶并建立對(duì)公司的偏好。

然而，內(nèi)容營(yíng)銷只有在與公司目標(biāo)客戶相關(guān)的主題相提并論時(shí)才有價(jià)值。專業(yè)logo設(shè)計(jì)公司當(dāng)一家公司開發(fā)的內(nèi)容與觀眾最關(guān)心的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴時(shí)——內(nèi)容與在凌晨 4 點(diǎn)喚醒目標(biāo)決策者的挑戰(zhàn)緊密相關(guān)，它完成了三件事：

1表現(xiàn)出對(duì)其潛在客戶關(guān)心的問(wèn)題的深刻理解

2吸引觀眾

3建立信任

一家公司制作相關(guān)內(nèi)容的頻率越高，它創(chuàng)造的參與度就越高，也就越受信任。在許多情況下，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷培養(yǎng)的潛在客戶會(huì)“轉(zhuǎn)化”為特定公司的方法或思維方式。有時(shí)，他們甚至?xí)刚?qǐng)他們一直關(guān)注的公司，而無(wú)需征求有競(jìng)爭(zhēng)力的投標(biāo)。底線：教育內(nèi)容是專業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的新貨幣。內(nèi)容營(yíng)銷是將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的策略。

如果內(nèi)容營(yíng)銷與所有美好事物相關(guān)聯(lián)：專業(yè)logo設(shè)計(jì)公司與某些傳統(tǒng)營(yíng)銷、客戶忠誠(chéng)度等相比，以盈利為導(dǎo)向、以結(jié)果為導(dǎo)向的營(yíng)銷相對(duì)較少，那么為什么沒(méi)有更多的公司參與進(jìn)來(lái)？因?yàn)樗才c高失敗率有關(guān)——這反過(guò)來(lái)又會(huì)產(chǎn)生對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷是否值得投資的高度懷疑。

有了這個(gè)，我想指出 B2B 內(nèi)容營(yíng)銷策略失敗的 主要原因。

1. 與目標(biāo)受眾不相關(guān)的內(nèi)容

內(nèi)容失敗的最根本原因是它與目標(biāo)受眾不重要或不相關(guān)。專業(yè)logo設(shè)計(jì)公司當(dāng)內(nèi)容僅在您所知道的和對(duì)您重要的內(nèi)容的上下文中編寫時(shí)，內(nèi)容不會(huì)以我上面描述的方式執(zhí)行。只有當(dāng)您制作的內(nèi)容與您所知道的與客戶的關(guān)鍵優(yōu)先事項(xiàng)相交時(shí)，它才能真正相關(guān)。圍繞制作相關(guān)內(nèi)容的第二個(gè)指導(dǎo)原則是紀(jì)律。寫下你所知道的一切也不會(huì)削減它。相反，從觀眾的角度思考。他們?cè)噲D弄清楚你是什么專家。就像在你的網(wǎng)站導(dǎo)航中列出 20 個(gè)服務(wù)甚至更多的子服務(wù)會(huì)產(chǎn)生次優(yōu)且令人困惑的用戶體驗(yàn)一樣，當(dāng)你對(duì)陽(yáng)光下的所有相關(guān)事物產(chǎn)生思想領(lǐng)導(dǎo)力時(shí)對(duì)于這些多項(xiàng)服務(wù)，潛在客戶會(huì)疑惑，“這家公司到底在做什么？”。

相反，請(qǐng)像下圖一樣在您的腦海中保持視覺效果。專業(yè)logo設(shè)計(jì)公司想一想對(duì)您公司的發(fā)展非常重要的幾項(xiàng)服務(wù)，它們與讓您的潛在客戶夜不能寐的挑戰(zhàn)和問(wèn)題交織在一起。這個(gè)練習(xí)將幫助你發(fā)現(xiàn)一些有限的問(wèn)題，然后你應(yīng)該圍繞這些問(wèn)題產(chǎn)生你的思想領(lǐng)導(dǎo)力。

要寫的問(wèn)題

以下是選擇主題時(shí)要考慮的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

與您的客戶和您的服務(wù)的相關(guān)性

針對(duì)在解決方案上缺乏共識(shí)的問(wèn)題

寫在短期內(nèi)不太可能消失的話題

避免競(jìng)爭(zhēng)公司已經(jīng)“擁有”的問(wèn)題

2. 宣傳性質(zhì)大于教育性質(zhì)的內(nèi)容

您有多少次看到一家公司的博客，卻發(fā)現(xiàn)里面滿是關(guān)于新辦公室搬遷、最新招聘或直接插入他們服務(wù)的帖子？可以肯定的是，所有這些促銷內(nèi)容都有一個(gè)地點(diǎn)和時(shí)間。但是專業(yè)服務(wù)的購(gòu)買者在他們準(zhǔn)備好之前不希望被出售或營(yíng)銷——所以如果他們第一次遇到你的公司時(shí)就只能接觸到這些，你就不太可能再次收到他們的消息. 另一方面，如果專業(yè)logo設(shè)計(jì)公司在第一印象中，你用可能解決他們問(wèn)題的專業(yè)知識(shí)讓他們驚嘆，那么體驗(yàn)就會(huì)改變游戲規(guī)則。

缺乏教育、相關(guān)的思想領(lǐng)導(dǎo)力，專業(yè)logo設(shè)計(jì)公司內(nèi)容營(yíng)銷策略根本就不是策略——它只是一個(gè)大的宣傳手冊(cè)。通過(guò)創(chuàng)建專注于分享專業(yè)知識(shí)（而不是銷售產(chǎn)品）的內(nèi)容策略，您可以鼓勵(lì)潛在客戶進(jìn)入您的銷售和 BD 渠道，在那里您可以繼續(xù)分享專業(yè)知識(shí)并最終建立足夠的信任，從而將他們變成客戶。

3. 沒(méi)有考慮到客戶想要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。

說(shuō)到漏斗，贏得新業(yè)務(wù)就是為潛在客戶創(chuàng)造一個(gè)了解您的組織的旅程。專業(yè)logo設(shè)計(jì)公司營(yíng)銷人員面臨的挑戰(zhàn)是了解潛在客戶在他們的旅程中的位置。沒(méi)有單一的切入點(diǎn)，也沒(méi)有適合所有潛在客戶的單一旅程。

這就是為什么正確執(zhí)行內(nèi)容策略如此有價(jià)值的原因——它們是您所有數(shù)字營(yíng)銷工作的原子粒子。看看下面的漏斗。教育思想領(lǐng)導(dǎo)力在整個(gè)銷售渠道中流動(dòng)，貫穿并貫穿整個(gè)銷售渠道。是閃亮的巖石吸引了那些從未聽說(shuō)過(guò)您的人的注意，是讓他們一路前行的膠水，讓他們相信您是他們問(wèn)題的解決方案。