市場在變化，重新設(shè)計老牌品牌的時機(jī)到了。這將重振品牌，營銷經(jīng)理假設(shè)。或者，一個新的產(chǎn)品有很大的希望出現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)室，一個新的包必須從頭開始創(chuàng)建。
 
在這兩種情況下，開發(fā)新包的過程往往是相同的。包裝設(shè)計公司試圖讓客戶（品牌經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、營銷副總裁等）為新的包裝設(shè)計愿景。在一個完美的世界中，客戶將有一個清晰的愿景，并準(zhǔn)確地傳達(dá)這一愿景（意味著營銷目標(biāo)和包裝目標(biāo)）的包裝設(shè)計師。然而，制造商的愿景往往是混亂和疏漏，結(jié)果是沒有方向或方向差的新包裝設(shè)計工作。
 
無論制造商的愿景是否清晰，包裝設(shè)計公司都會離開，思考宇宙的變幻莫測，并為新的包裝設(shè)計20或30個粗略的設(shè)計。通常，這些設(shè)計是由營銷主管篩選的，一些設(shè)計是為了進(jìn)一步發(fā)展而選擇的。然后，這些入圍者將進(jìn)行另一輪的管理評審，并根據(jù)營銷人員的“專家”判斷選擇新的設(shè)計。
 
這個階段現(xiàn)在被恰當(dāng)?shù)卦O(shè)置為營銷災(zāi)難；糟糕的包裝設(shè)計常常是營銷失敗的主要原因。
如果營銷人員有完美的判斷，市場的崩潰是可以避免的。不幸的是，營銷部門從一般消費(fèi)者的眼中看不到市場或新的包裝。營銷人員知道得太多，被知識蒙蔽了雙眼。營銷人員是以他們的職業(yè)、行業(yè)的神話的偏見，和公司。營銷人員很少與產(chǎn)品的最終消費(fèi)者相似或有代表性（市場營銷人員往往比他們的顧客受過更好的教育，收入也高得多）。同時，營銷人員往往是從混亂的現(xiàn)實(shí)企業(yè)管理層屏蔽，狼狽的市場。最后，兩個或三個營銷主管的樣本太小，他們的決定在統(tǒng)計上是可靠的。
 
所以營銷主管和他們的判斷是不可信的。我們可以求助于研究，還是研究本身有缺陷？
營銷研究不完善。它有它的偏見和它的盲目性。研究傾向于支持現(xiàn)狀。這幾乎是所有營銷研究中固有的偏見。這往往意味著現(xiàn)有的包，基準(zhǔn)，幾乎總是在一個新的包裝設(shè)計。在解釋包裝測試結(jié)果時，必須理解和考慮這種偏見。還有許多其他的研究陷阱（抽樣問題、研究設(shè)計問題、問卷問題、分析問題等）都可能使研究無效。這就是為什么你必須依賴那些頭發(fā)灰白、皺紋和謙遜的研究人員來幫助監(jiān)督研究設(shè)計和研究結(jié)果的解釋。盡管有它的局限性，研究卻提高了成功率，相比于坐在會議桌旁的三或四位高管。
 
包裝設(shè)計研究的關(guān)鍵
使用研究開發(fā)和評估包裝設(shè)計的關(guān)鍵是什么？讓我們回到最開始的過程中，包裝設(shè)計階段。研究應(yīng)該從一開始就理想地開始。良好的定性研究對于幫助營銷主管為新的包裝設(shè)計樹立正確的目標(biāo)和目標(biāo)是非常寶貴的。這種定性研究應(yīng)該包括人種學(xué)的組成部分，觀察自然零售環(huán)境中的購物者，或者可能是在使用環(huán)境中。消費(fèi)者如何購物？他們在展覽前花了多少時間？他們收了多少包裹？有多少購物者閱讀標(biāo)簽上的細(xì)節(jié)？買多少規(guī)格的包？消費(fèi)者如何在家中，在使用之前，期間和之后與包裝進(jìn)行交互？
 
在觀察到實(shí)際購物和使用行為之后，深入訪談應(yīng)該是下一步。驅(qū)動品牌選擇的主要動機(jī)和看法是什么？受訪者是否知道品牌名稱，或他們購買的顏色和包裝設(shè)計的基礎(chǔ)上？他們是否知道這個類別的廣告，他們是否知道特定類別的廣告？他們能記住并描述類別中的現(xiàn)有包嗎？關(guān)于這些包裹，他們記得或認(rèn)為他們記得什么？他們一周只買一個牌子，或者一個星期買一個牌子嗎？他們購買品類和品牌的頻率是多少？一旦他們到達(dá)家中，他們與包裹的互動頻率是多少？早餐麥片包例如，早餐包裝盒可能在早餐包被丟棄前一個星期在早餐桌上坐著。另一方面，冷凍食品包裝從冰箱中取出后只能打開一次。每一個主要品牌的包裝和平面設(shè)計的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？所有這些小細(xì)節(jié)，一旦充分理解，都可以幫助營銷專業(yè)人員為新的包裝設(shè)計制定明確和相關(guān)的目標(biāo)。在設(shè)計過程開始時幫助定義和設(shè)定正確的目標(biāo)也許是最重要的研究貢獻(xiàn)。一旦設(shè)定了設(shè)計目標(biāo)，包裝設(shè)計師就可以開始工作了。
 
如前所述，設(shè)計者通常會創(chuàng)建大量的粗糙設(shè)計（從10到30個或更多的早期設(shè)計）。在這一點(diǎn)上，研究的目的是找出更好的設(shè)計并篩選出“狗”。一個200到300個目標(biāo)受眾的樣本展示了所有的粗略設(shè)計（也就是說，每一個應(yīng)答者按隨機(jī)順序看到每一個設(shè)計），并回答了關(guān)于每個設(shè)計的幾個問題，例如：
注意價值
以包裝設(shè)計為基礎(chǔ)的購買興趣
競爭包裝的唯一性或相異性
適合品牌或與品牌兼容
將這些問題的結(jié)果組合成一個評分模型，使所有的包設(shè)計可以從最壞到最壞的排序。
 
微調(diào)和改進(jìn)設(shè)計
不管方法如何，一旦確定了“更好”的設(shè)計，他們通常會進(jìn)行另一輪的定性研究（通常深度訪談比焦點(diǎn)小組更好，也就是說，深度訪談可以更深入地了解細(xì)節(jié)）。這種定性研究的目標(biāo)是改進(jìn)和微調(diào)更好的包裝設(shè)計。每一個設(shè)計的每一個細(xì)節(jié)都在一對一的訪談中探索，尋找任何可以改善消費(fèi)者對包裝的反應(yīng)的小辦法。最后一步是采取每一個“更好”的設(shè)計，改進(jìn)的質(zhì)量審查，并測試每個設(shè)計對一組恒定的主要競爭力的包。最終，每個包設(shè)計都必須在這種競爭環(huán)境中進(jìn)行評估。每個測試包都放在模擬顯示中，類似于消費(fèi)者在典型的商店中看到的顯示。
每個包裝設(shè)計測試的單子目標(biāo)市場消費(fèi)者的代表性樣本（樣本中相同或相匹配的消費(fèi)者在競爭背景下看到每個測試包）。在這個階段，每個包設(shè)計的樣本量可能是300到500個。一些關(guān)鍵的度量是：
包裝設(shè)計的注意價值
購買意向與市場份額與競爭性包裝
預(yù)期的購買頻率
品牌契合度
包裝設(shè)計投影圖像
與包裝設(shè)計有關(guān)的定價期望
當(dāng)然，匹配的樣本單元之一在與控件或基準(zhǔn)（現(xiàn)有包）相同的競爭上下文中暴露在現(xiàn)有的包設(shè)計中。測試包必須非常接近或等于現(xiàn)有的“控制”包的結(jié)果，在更改新包之前（記住，市場調(diào)研中的現(xiàn)狀偏差）。
 
品牌風(fēng)險
在對一個已建立品牌的新包裝設(shè)計的最終評價中，必須非常小心，以確保新的包裝設(shè)計不至于如此激進(jìn)，以打破與現(xiàn)有消費(fèi)者的“連續(xù)性”。我們已經(jīng)看到了激進(jìn)的新包裝設(shè)計觸發(fā)了品牌市場份額的急劇下降。一個品牌的市場份額越大，包裝設(shè)計的根本變化所帶來的風(fēng)險就越大。如果一個品牌的市場份額很小，新包裝設(shè)計的下跌風(fēng)險要低得多。對于一個已建立的品牌，包裝設(shè)計的任何根本性變化都應(yīng)該得到大量廣告的支持，就像一個全新的產(chǎn)品正在被引進(jìn)一樣。
最后，如果一個品牌沒有得到媒體廣告的充分支持，那么包裝必須在品牌營銷中發(fā)揮更大的作用。沒有廣告的支持，包裝的表面必須被認(rèn)為是主要的廣告媒介。這使得包裝研究更為重要，因?yàn)榘b要承擔(dān)品牌營銷的優(yōu)勢。最佳包裝可以為品牌創(chuàng)造積極的動力。然而，主要的競爭性包裝會不時地發(fā)生變化，并破壞產(chǎn)品類別，因此包裝設(shè)計必須定期更新，整個研究周期必須重復(fù)。包裝是一個移動的目標(biāo)。贏得競爭的戰(zhàn)斗在最后的購買點(diǎn)，最后一刻的真理，是承諾和潛在的良好包裝研究。