設(shè)立體驗中心，全方位展示品牌價值，讓體驗來說明真相，并獲取顧客反饋，是索尼在中國的最新做法。對一些高科技產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品而言，這是一種新穎而有效的貼近顧客的方式。

      順馳集團(tuán)同時擁有房產(chǎn)開發(fā)和中介服務(wù)，這樣的模式在國內(nèi)獨(dú)一無二。中介服務(wù)獲得的市場信息對房產(chǎn)開發(fā)有很大借鑒作用；所積累的客戶資源又可以轉(zhuǎn)化為房產(chǎn)開發(fā)的客戶，促進(jìn)銷售。

      LG電子和SAP將研究院設(shè)在了中國，開發(fā)設(shè)計中國客戶需求的產(chǎn)品。跨國公司在中國設(shè)立研究院并不是一件新鮮事兒，但是許多公司只是為了利用中國研究人員相對廉價的智慧，特別為服務(wù)中國顧客需求而設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)的還不多。LG和SAP的經(jīng)驗說明，在顧客身邊研發(fā)，可以提高反應(yīng)速度。

索尼：體驗貼近

7月中旬的一個周末，杭州淮海路的"索尼夢苑"人流涌動。在擁擠的人群中，一位頭發(fā)有點(diǎn)花白、目光炯炯的參觀者略微顯得有些擔(dān)心，這個人就是小寺圭-今年2月新上任的索尼（中國）有限公司董事長。他擔(dān)心人數(shù)太多，每個人是否有足夠的體驗機(jī)會。

      杭州索尼夢苑是索尼在中國開設(shè)的第三處體驗場所，今年6月23號正式開門迎客。前兩處體驗場所都設(shè)在北京：分別是位于王府井地區(qū)的體驗型科技樂園-"索尼探夢"，和位于中關(guān)村地區(qū)的北京"索尼夢苑"。同以展示Sony品牌為目的，但"索尼探夢"和"索尼夢苑"的目的和功能不盡相同：前者主要是為青少年提供體驗科技樂趣的科普樂園，而后者則集合了索尼品牌最尖端時尚的電子及娛樂內(nèi)容產(chǎn)品，使消費(fèi)者零距離體驗時尚數(shù)碼生活。

      通過體驗中心貼近顧客   索尼通過體驗中心來貼近顧客的做法主要有三點(diǎn)：一是設(shè)計獨(dú)特的體驗效果，吸引顧客前來；二是讓工作人員擔(dān)當(dāng)起導(dǎo)游的角色，調(diào)動起顧客的體驗興趣；三是舉行各種活動，吸引顧客一來再來。

      小寺圭介紹說，當(dāng)索尼進(jìn)入一個新的市場，市場策略之一便是建立展示廳，展示上市的和未上市的產(chǎn)品，讓用戶更多了解索尼。在東京、紐約、巴黎都是這么做的。隨著中國市場發(fā)展越來越快，市場的重要性也越來越得到印證，建立體驗中心的時機(jī)已到。小寺圭強(qiáng)調(diào)說："現(xiàn)在建立的體驗中心與以往的展示廳完全不同，以前展示廳是展示產(chǎn)品，現(xiàn)在的體驗中心是索尼跟顧客進(jìn)行直接溝通與交流的場所。"

      "在營銷方面我們做了很多工作，我們也請調(diào)查公司做顧客調(diào)查。困難在于，這個調(diào)查報告是否忠實(shí)反映了市場的真正需求，反應(yīng)了顧客的真正情況。"小寺圭對體驗中心的作用表示滿意："在索尼夢苑，我們自己可以與客戶進(jìn)行充分溝通，我們可以得到非常生動的信息，最直接地聽到市場上用戶的聲音，這些聲音對產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)及市場銷售策略等都能起到非常重要的作用。"

      索尼夢苑的負(fù)責(zé)人西岡靖就為其建立在杭州忙碌了兩年半，他回憶道："我們在杭州的四個地方：淮海地區(qū)、浦東、南京路和徐家匯進(jìn)行調(diào)查和客流量統(tǒng)計，最后確定開設(shè)在淮海路。我們還對目標(biāo)顧客的生活態(tài)度、性格特征做隨機(jī)采訪，了解他們的夢想和追求。"

      在這個僅初步投資就達(dá)到150萬美元的地方，索尼花費(fèi)了很多心血來設(shè)計每個區(qū)域和細(xì)節(jié)。走進(jìn)一樓大廳，迎接顧客的是一座銀色帳篷，這是展示索尼投影技術(shù)的"幻像隧道"。走入這個用投影機(jī)、ＬＣＤ、環(huán)繞式音響組成的大屏幕數(shù)碼通道，可以在銀色的頂棚上看到一副副精美的圖像。在視訊專業(yè)房里設(shè)有辦公模擬區(qū)，目的是讓顧客體驗到索尼帶來的工作便利。在ＰＳ區(qū)域則邀請顧客親自體驗多款PlayStation游戲的精彩……目前這個體驗中心共三層，面積超過1,000平方米，包括廣播天地、極品影院、影音飛車、拍攝角等十幾個區(qū)域，所有的產(chǎn)品都被冠以故事情節(jié)或者生活場景，試圖讓顧客在體驗中感受索尼的魅力。

      為了方便顧客的體驗與感受，這些區(qū)域的設(shè)計都在根據(jù)顧客的反映而做調(diào)整。西岡介紹說："以前ＰＳ展區(qū)沒有喇叭，怕有人會覺創(chuàng)意廣告海報設(shè)計得很吵，所以都用耳機(jī)。但很多顧客反映說這樣很麻煩，而且他一個人玩，一起來的朋友也感覺不到效果，所以我們決定放喇叭，但是會控制音量。改動最大的是筆記本區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)原來的高度不適合小朋友玩，所以對臺子的高度進(jìn)行了調(diào)整。"

      索尼還對夢苑的工作人員進(jìn)行了嚴(yán)格挑選與培訓(xùn)。他們希望員工可以像導(dǎo)游那樣，調(diào)動起顧客體驗的興趣。在索尼夢苑，我們看到，所有的服務(wù)人員都非常年輕，不論男女均容貌可人，笑容富有親和力。

      開業(yè)之前，一位來自一家著名主題公園的培訓(xùn)顧問曾經(jīng)給索尼夢苑的員工做過團(tuán)隊工作、快樂溝通的指導(dǎo)。這些員工要能夠和顧客很親近地聊天，像導(dǎo)游一樣，而不是像銷售門店那樣做產(chǎn)品介紹。"這是ＶＡＩＯ筆記本、這個屏幕多大，這樣的話都不要說，因為客人可以在門店了解到。"西岡告訴我們，"我們希望在這里介紹另外的東西，比如ＶＡＩＯ的標(biāo)志，是Video Audio Integrated Operation的首字母結(jié)合，代表的含義是數(shù)碼影音整合操作系統(tǒng)。在設(shè)計上，左邊是一個正弦曲線，它代表模擬數(shù)據(jù)，在右邊是１和０的二進(jìn)制數(shù)字，這代表了從模擬到數(shù)碼時代的轉(zhuǎn)變和發(fā)展，這個你可能不知道。"

      在索尼夢苑，員工更多是從生活方式的角度去和顧客做交流。"比如一位客人穿了一件白色的衣服，那我們的員工會說，你可以配一款紅色的相機(jī)試一試，非常漂亮。"西岡說。

      每個周末，索尼夢苑還會針對某類產(chǎn)品舉行特別活動，比如在"Play Station日"，提供110臺左右的游戲機(jī)，客人到來之后都可以玩。西岡介紹說："我們會不斷嘗試各種活動的效果，為什么有很多顧客愿意再來？就是因為每次來的活動都不一樣，感受也不一樣。"據(jù)調(diào)查，到過索尼夢苑的顧客中希望再次體驗的比例高達(dá)98%。

      目前，索尼在中國還是以各個產(chǎn)品的形象為主。在中國消費(fèi)者的眼里，索尼代表的或者是電視，或者是筆記本電腦，或者是攝像機(jī)，卻沒有一個整體的形象展現(xiàn)在顧客面前。小寺圭的任務(wù)之一就是通過索尼夢苑這樣的品牌活動與項目來改變這種狀況："索尼夢苑是我們一個非常重要的品牌項目。它不是為了銷售產(chǎn)品，那里的很多產(chǎn)品并沒有上市。我們希望顧客來了解整體的索尼及整個品牌的內(nèi)涵。"

    杭州vi設(shè)計公司  一方面，索尼夢苑可以把原先客人很分散的對單個產(chǎn)品的印象整合起來，形成一個整體的形象。西岡介紹說："客人來到這個地方，會了解到：原來索尼也有這樣的產(chǎn)品，原來這個東西是索尼第一個生產(chǎn)出來的，原來這個技術(shù)是索尼擅長的。"除了電子產(chǎn)品，索尼夢苑還是索尼宣傳其娛樂內(nèi)容產(chǎn)品的一個平臺，索尼音樂和索尼影視的宣傳活動，以及索尼音樂的藝人的宣傳都可以在這里進(jìn)行。比如索尼夢苑將在一樓的廣播天地與杭州的東方廣播電臺時尚音樂欄目合作，每周未進(jìn)行兩檔音樂節(jié)目的直播。

      另一方面通過索尼夢苑可以加深顧客對索尼的品牌價值的理解。小寺圭認(rèn)為："我們必須通過提升人們對索尼品牌價值的認(rèn)識，來提升索尼品牌在人們生活中的重要性，使人們充分認(rèn)識到品牌能帶來的價值，在某種程度上這比市場份額更重要。"

      比如機(jī)器人產(chǎn)品，"它是索尼最先進(jìn)技術(shù)的集成，我們投入巨資研發(fā)這樣的產(chǎn)品并不是為了尋求利潤，而是通過這種產(chǎn)品來幫助人們實(shí)現(xiàn)夢想。"小寺圭說。當(dāng)人們在孩提時代，或許有一個將來可以進(jìn)入機(jī)器人時代的夢想，而索尼給顧客提供了這個實(shí)現(xiàn)夢想的平臺，這可以讓索尼建立起幫助人們實(shí)現(xiàn)夢想的品牌形象。這類產(chǎn)品的最大的價值在于讓人們了解索尼品牌的價值。

      因此，索尼夢苑的員工考核目標(biāo)中包括品牌提升的指標(biāo)。西岡介紹說："大家說的每一句話都是品牌活動的一個部分，如介紹VAIO的意思，一天有幾千人，周末有上萬人會了解到，這個溝通對品牌的影響是很大的。"

      盡管索尼夢苑不以銷售產(chǎn)品為目的，仍然有很多人在經(jīng)過體驗的震撼后，毫不猶豫地掏出鈔票。曾有人帶著現(xiàn)金來買機(jī)器狗，得知這里不出售后，又打電話到香港去買；也曾有人在體驗過家庭影院的效果后發(fā)呆良久，醒悟過來的第一件事就是決定購買。"這讓我有些意外。"小寺圭說。他沒有想到這種體驗可以產(chǎn)生這么迅速的效果。

      在小寺圭眼里，索尼夢苑最主要的功能是溝通。這種溝通是雙向的，一個方向是向顧客展現(xiàn)品牌價值，另外一個更重要的方向就是獲取顧客反饋。

      在索尼夢苑，每個員工都有一個問題表，每天晚上都要記錄下當(dāng)天顧客提出的問題，然后由專人來整理、統(tǒng)計、輸入系統(tǒng)。這樣的統(tǒng)計是分門別類進(jìn)行的，比如IT類下面有VAIO筆記本和其他產(chǎn)品，那么針對VAIO筆記本的問題占所有IT產(chǎn)品的多少百分比；這些問題針對什么型號的比較多，占多少比例；這些問題分別是哪一類的；最受歡迎的是什么顏色等等。這些反饋信息都會傳遞給設(shè)計、生產(chǎn)和市場等相關(guān)的部門。

      小寺圭把數(shù)據(jù)分為兩類：一類是硬性的，比如到訪的人數(shù)；一類是軟性的，比如某個顧客喜歡什么樣的產(chǎn)品，他對這個產(chǎn)品有什么好的建議，他有什么創(chuàng)造性的想法。小寺圭說他更為關(guān)注的是軟性的指標(biāo)，"比如，在什么樣的場景下，顧客喜歡使用我們的產(chǎn)品，顧客的生活是怎么樣的，有什么樣的家庭，在什么樣的公司工作，他們有什么樣的夢想等。"

      小寺圭對索尼夢苑最大的期望是：通過這個場所了解顧客反饋，從而設(shè)計制造出顧客想要的東西。

      索尼夢苑還起到了另外一個作用，就是對青少年未來生活方式的影響。在索尼夢苑參觀時，我們看到了很多少年甚至小孩子在里面流連，眼神充滿好奇。索尼或許已在他們心里留下深刻的印象。正如小寺圭所說的："人在青少年時，所接觸的東西會在他的生活中留下長久的印象。給年輕一代留下良好的第一印象非常重要。"索尼在這里伴隨著中國少年長大，他們是索尼的潛在消費(fèi)者，也是索尼在中國2008年達(dá)到80億美元的銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)之一。

      雖然開業(yè)時間不長，索尼夢苑的人流量已達(dá)到非常密集的程度，每天參觀者逾千人，周末最多的時候一天超過一萬人。也難怪小寺圭會有點(diǎn)擔(dān)心顧客體驗的效果了。不過以下數(shù)據(jù)或許可以消除他的擔(dān)心：在開業(yè)的第一個月里，每個顧客的停留時間平均為半小時到40分鐘，最長的達(dá)到6個小時。

順馳：中介貼近

如果說索尼通過體驗中心的建設(shè)，有點(diǎn)讓顧客"自投羅網(wǎng)"的意味。那么順馳集團(tuán)貼近顧客的方法卻是大舉進(jìn)攻型的。順馳集團(tuán)旗下有兩個同根生的兄弟：順馳置業(yè)集團(tuán)和順馳中國控股有限公司。前者主要提供房地產(chǎn)中介服務(wù)，后者的主業(yè)是房地產(chǎn)開發(fā)。這兩兄弟正在以令業(yè)界嘩然的速度在全國擴(kuò)張。

      兩兄弟的總部都位于天津的和平區(qū)，但辦公地點(diǎn)并不在一處。順馳置業(yè)的副總裁張震廣告訴我們："從管理架構(gòu)來說，中介與開發(fā)在順馳是兩個相互獨(dú)立的體系，我們謀求在兩個領(lǐng)域的獨(dú)立發(fā)展。"盡管如此，畢竟共屬一個品牌，在客戶資源的利用上自然是肥水不流外人田，"我們都是一家人，聯(lián)動是很多的。"順馳中國控股有限公司的總裁助理傅彥彬說。

      兩者的聯(lián)動主要表現(xiàn)在：中介服務(wù)機(jī)構(gòu)所獲得的市場信息和所積累的客戶資源對房產(chǎn)開發(fā)的決策和銷售都有很大幫助。而對中介本身來說，其渠道建設(shè)和龐大的客戶基礎(chǔ)使得自身具備了進(jìn)一步挖掘客戶價值的能力。

      通過中介服務(wù)貼近顧客    順馳集團(tuán)成立于1994年，當(dāng)時的主營業(yè)務(wù)為商品房代理，最早的模式是組織專業(yè)的銷售隊伍，為其他開發(fā)商的樓盤提供銷售服務(wù)。第二年順馳即進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，第三年開始參與中介業(yè)務(wù)。今天來看這兩個決策，相關(guān)性非常明顯。但是在當(dāng)年，順馳做出這兩個決策的原因還是分別看好了兩種業(yè)務(wù)的發(fā)展前景。

      中介服務(wù)對于房產(chǎn)開發(fā)而言所產(chǎn)生的貼近顧客的效果，雖然無心插柳的因素多一些，但其轉(zhuǎn)化客戶資源的做法，仍然非常值得借鑒。

      在利用中介服務(wù)貼近顧客方面，順馳的經(jīng)驗主要有三點(diǎn)：一是中介連鎖店迅速進(jìn)入全國一線城市，密集布控，而且一般是同時或先于房產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入新城市；二是對進(jìn)入連鎖渠道內(nèi)的客戶實(shí)行全面的客戶關(guān)系管理；三是中介業(yè)務(wù)與房產(chǎn)開發(fā)之間實(shí)行簡單明確的合作。

      順馳置業(yè)從2003年開始構(gòu)建全國性的中介服務(wù)渠道。張震廣介紹說："我們在2000年5月大規(guī)模進(jìn)入三級市場，采用連鎖經(jīng)營的模式，在天津開了6家店，分布在天津的6個區(qū)。"現(xiàn)在順馳置業(yè)的連鎖店不僅在天津已超過200家，占當(dāng)?shù)?0%的市場份額，而且也已經(jīng)進(jìn)入北京、杭州、廣州、南京等14個城市，擁有近700家連鎖店。

      "這個行業(yè)里，傳統(tǒng)的店面天然就具備吸引顧客到店里來的功能。我們的連鎖店絕大多數(shù)選擇在居民區(qū)附近，強(qiáng)調(diào)長期對周邊社區(qū)的控制與影響，跟周邊社區(qū)居民建立緊密的關(guān)系。這是我們開發(fā)客戶資源的主要方式。"張震廣說。今年5月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，順馳置業(yè)在天津的連鎖店平均每天的客流量為4,000人次。

      除了利用連鎖渠道，順馳置業(yè)還利用一些信息化渠道去貼近顧客，包括統(tǒng)一的客戶服務(wù)號碼和網(wǎng)站。張震廣認(rèn)為："中介行業(yè)首先是信息服務(wù)行業(yè)，最傳統(tǒng)的店面渠道是在空間距離上貼近顧客，但是信息化渠道有個特點(diǎn)是速度快，信息容量比較大，這是在服務(wù)能力上去貼近顧客，給顧客帶來方便。"他補(bǔ)充說："我們的5000名員工85%都是大學(xué)本科學(xué)歷，我們希望通過他們的服務(wù)建立起專業(yè)的品牌形象。"

      進(jìn)入順馳置業(yè)所有渠道的客戶，會得到長期的維護(hù)。張震廣說："某個客戶通過我們的渠道進(jìn)行交易，我們?nèi)齻€月后進(jìn)行一次回訪，調(diào)查客戶的滿意度和相關(guān)投訴。我們不斷開發(fā)新的業(yè)務(wù)和服務(wù)品種，有些業(yè)務(wù)是長期存在的，比如租賃，后續(xù)的維護(hù)會長期來做。"

      順馳置業(yè)有自己的客戶數(shù)據(jù)庫，每個連鎖店都是一個入口和終端。客戶交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如看了兩套房子，看房子的情況會形成一個記錄，反饋到網(wǎng)上。客戶的需求、客戶的交易情況、跟蹤的情況等等都在這里有所記錄，這些也是順馳置業(yè)判斷市場、決策開發(fā)業(yè)務(wù)品種的依據(jù)。

      這些苦心經(jīng)營，不僅促進(jìn)了中介業(yè)務(wù)自身的快速發(fā)展，而且對房產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的發(fā)展也起到了非常良好的促進(jìn)效果。由于中介業(yè)務(wù)有時是先于房產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入一個城市，他們所收集的信息對房產(chǎn)開發(fā)的決策和銷售無疑會產(chǎn)生有利的影響。由于順馳置業(yè)和順馳中國控股之間并沒有相互的管理關(guān)系，所以雙方采取了一種清晰簡單的合作關(guān)系："從我們的客戶資源里面，為開發(fā)公司挖掘并篩選有價值的客戶，并提供相關(guān)的銷售服務(wù)、做定向式宣傳，促其成交；同時購買開發(fā)公司商品房的客戶也會成為置業(yè)公司的客戶資源。這種聯(lián)動方式給開發(fā)和置業(yè)雙方都帶來雙贏的結(jié)果。"張震廣說道。

      兩個成果    在利用中介服務(wù)貼近顧客方面，順馳至少在兩個方面已經(jīng)獲得了很明顯的成果，一是房產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)利用中介所獲得的市場信息做出相應(yīng)的決策，并且中介渠道所積累的客戶資源，為順馳房產(chǎn)的銷售提供了非常大的支持；二是順馳置業(yè)本身對客戶的了解越來越深刻，客戶數(shù)量越來越龐大，能夠在現(xiàn)有的渠道上搭載更多的服務(wù)內(nèi)容，從而更大地挖掘客戶的價值。

      對房地產(chǎn)行業(yè)來說，要去直接地了解客戶需求不是件容易的事情，一般都是通過第三方來做市場調(diào)查。而順馳旗下的中介業(yè)務(wù)給了順馳房地產(chǎn)開發(fā)人員了解顧客與市場的一個獨(dú)特的渠道，比如在全國化拓展中，中介的先頭部隊所了解的當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場環(huán)境、居民消費(fèi)習(xí)慣等有價值的信息，對房地產(chǎn)開發(fā)是否進(jìn)入該地區(qū)、用怎樣的步驟進(jìn)入該地區(qū)來說是舉足輕重的。

      順馳控股的傅彥彬說："南京市場就是順馳置業(yè)先進(jìn)入的，了解了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、客戶的消費(fèi)習(xí)慣、市場的基本情況后，開發(fā)覺得非常適合進(jìn)入，才隨后進(jìn)入的。"

      中介業(yè)務(wù)對于房產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)最大的幫助還是在銷售上。在天津，順馳開發(fā)的樓盤，30%是通過中介的渠道銷售的。張震廣說："我們利用現(xiàn)成的客戶資源。一是我們這個渠道里，有大量的客戶。他們的需求是多樣性的，從幾百萬的別墅到十幾萬的二手房都有，跨度比較大。我們可以利用這個渠道進(jìn)行銷售。第二點(diǎn)是客戶資源的轉(zhuǎn)化。比如一個客戶到我們這里賣掉一個二手房的時候，他就同時具備購買新樓盤的可能性，或者他來出租房屋，他本身也具備這樣一個潛力。我們從這些客戶里挖掘到大量有潛力的商品房的消費(fèi)者。"

      在具體操作上，順馳置業(yè)的方法一般是在樓盤正式開盤之前，就有意識地積累一些客戶需求，然后回訪、挖掘。由于中介所推薦的客戶是基于對客戶了解的基礎(chǔ)之上的，所以成功率非常之高，最高的推薦成交率達(dá)到88%。時至今日，中介與房產(chǎn)之間的聯(lián)動已經(jīng)成為順馳打拼全國市場的一張王牌。

      除了與房產(chǎn)開發(fā)之間形成互動之外，順馳置業(yè)開始針對大量的客戶資源開發(fā)新的服務(wù)，比如裝飾。到今年7月份，順馳置業(yè)集團(tuán)下的分公司順馳藍(lán)岸已進(jìn)入七個城市。"我們有大量房屋交易買賣的用戶，而裝修業(yè)務(wù)又是中介業(yè)務(wù)的延伸，我們的客戶能夠支持我們進(jìn)入到這個行業(yè)，在天津，我們開業(yè)4個月就已經(jīng)是天津最大的裝潢公司。"張震廣對裝修業(yè)務(wù)的進(jìn)展非常滿意。

      在這些客戶資源的基礎(chǔ)上，順馳置業(yè)甚至考慮進(jìn)入保險中介行業(yè)。對這種跨度比較大的服務(wù)，張震廣解釋說："我們做的還是服務(wù)渠道，在規(guī)模化的客戶資源的基礎(chǔ)上，去搭載更多的業(yè)務(wù)內(nèi)容。房屋的消費(fèi)者在任何城市來說，都是消費(fèi)能力比較強(qiáng)的群體，他們對保險的需求也較大。而且我們的客戶管理水平也支持我們進(jìn)入新的服務(wù)領(lǐng)域。"

      正是因為這種對渠道的建設(shè)和對客戶資源挖掘的能力，順馳集團(tuán)的董事長孫宏斌相信，順馳置業(yè)的價值有可能超過房產(chǎn)開發(fā)。

LG電子、SAP：研發(fā)貼近

相比前兩種方式而言，讓研發(fā)機(jī)構(gòu)貼近客戶是一種更普遍的做法。這種做法，可以讓公司能夠更迅速地對顧客需求作出反應(yīng)，研究出客戶需要的產(chǎn)品。而且在具體運(yùn)作方式上，公司之間也更容易相互借鑒。

      通過研究院貼近客戶   2002年底，LG電子中國研發(fā)中心正式啟動。該中心與LG電子韓國研發(fā)總部的規(guī)模相當(dāng)。到明年，在這個中心的研發(fā)人員將超過2,000名，研發(fā)經(jīng)費(fèi)也將達(dá)到4,100萬美元。這是LG電子有史以來設(shè)于韓國以外地區(qū)的最大科研中心。

      LG電子耗費(fèi)這么大的人力財力興建的研發(fā)中心，"第一個使命就是研發(fā)適合中國市場的產(chǎn)品，"LG電子（中國）有限公司董事長孫晉邦說道："研發(fā)中心和中國消費(fèi)者應(yīng)該是魚與水的關(guān)系，正是因為有了中國的消費(fèi)者，我們才需要這個研發(fā)中心。這個研發(fā)中心將做中國老百姓最喜歡的產(chǎn)品的研發(fā)，以最快速度滿足中國消費(fèi)者的需求。"

      SAP中國研究院是跨國公司在中國研究院中的新秀，去年年底剛成立。研究院的成立，絕非為了單純的軟件本地化，而是"為合作伙伴提供全面的實(shí)施支持、縮短產(chǎn)品研發(fā)和升級周期以及為用戶提供定制化研發(fā)服務(wù)"。該院院長芮祥麟說："SAP在中國的客戶越來越多，業(yè)績增長速度達(dá)到50%。他們的需求當(dāng)然不能被忽略。"

      針對中國中小企業(yè)較多的情況，SAP中國研究院的中小企業(yè)研發(fā)隊伍已經(jīng)占到了總研發(fā)人數(shù)的一半，"中國是中小企業(yè)解決方案成長最快的市場。"芮祥麟說道。針對中小企業(yè)的SAP Business One中文版解決方案，推出僅60天便擁有30家用戶。

      了解需求，加快反應(yīng)     對LG電子和SAP來說，通過什么方式來了解中國消費(fèi)者需求呢？據(jù)孫晉邦介紹，LG電子的研發(fā)人員會直接去賣場進(jìn)行調(diào)研，更重要的是LG電子有個信息傳遞的"大腦"-商品企劃部，這個部門十年前與LG電子同步進(jìn)入中國市場，進(jìn)行了大量調(diào)研，以了解中國消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品。同時，他們也會匯總公司其他部門所獲得的市場反饋，這些信息會以最快的速度傳遞給研發(fā)部門。

      比如LG針對中國市場推出的帶有消毒功能的微波爐，就是根據(jù)來自市場營銷部門的反饋研發(fā)的。LG電子在中國的營銷總經(jīng)理鄭大泳介紹說，SARS期間，營銷部門的同事在市場上發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者希望可以用微波爐對奶瓶進(jìn)行消毒。他們將這個信息反饋給商品企業(yè)企劃部，通過他們反饋到研發(fā)中心，研發(fā)人員快速針對市場情況開發(fā)出來的帶有消毒功能的微波爐被證明大受歡迎。之前LG的微波爐在中國的市場占有率約為20%多，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到34%，在中國市場上名列第二。

      為更快地將研發(fā)產(chǎn)品推向市場，LG電子還在天津、南京等大型生產(chǎn)基地旁各自設(shè)立了不同的研發(fā)機(jī)構(gòu)，以求與生產(chǎn)更快地聯(lián)動。

      LG電子中國研發(fā)中心所取得的成果對市場的幫助非常巨大，鄭大泳說："市場營銷最關(guān)鍵的是產(chǎn)品，怎么在消費(fèi)者需要這個產(chǎn)品的時候，把它推出來。從這個角度來說，研發(fā)決定著營銷的勝負(fù)。"LG電子在中國市場的業(yè)績?nèi)遮呡x煌，其背投電視已經(jīng)占到國內(nèi)市場份額的第一，微波爐、CDMA終端、洗衣機(jī)和空調(diào)都占據(jù)著第二或者第三的位置，其研發(fā)中心也是功不可沒。

      目前，LG電子在中國銷售的產(chǎn)品有20%左右來自北京的研發(fā)中心，而這個比例還在繼續(xù)增大。孫晉邦很自豪地說："我們的研發(fā)取得了很多專利，如果我沒記錯的話，去年我們申請國家專利的數(shù)目僅次于華為。"

      SAP中國研究院的做法有些類似，在研究院中有一部分人擔(dān)當(dāng)著與市場之間的橋梁角色。他們的工作是不斷接觸客戶，收集需求，為下一階段的產(chǎn)品特征做出精確定義；在產(chǎn)品快完成階段，邀請客戶來完成測試；產(chǎn)品上市后，制定市場策略，培訓(xùn)合作伙伴和客戶。

      由于與顧客及時地近距離接觸，產(chǎn)品研發(fā)的周期已經(jīng)大大縮短了。芮祥麟說："以前如果SAP在中國收集1,000個客戶需求，先要把它們整理總結(jié)成500個，再匯報到德國總部，總部要把來自世界各地的需求，比如6,000個，優(yōu)先排序，之后再進(jìn)入開發(fā)階段，再回流到中國市場。"這個過程長達(dá)兩年，現(xiàn)在，這些工作都在本地完成，這個周期已經(jīng)縮短到半年甚至三個月。

      本文中提到的公司也都還有其他很多做法（見副欄）。公司千方百計地去貼近顧客，是因為，正如管理大師彼得·杜拉克所說：企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者，而是由顧客決定的。