蘋果的早期產(chǎn)品營銷主管鮑勃?博徹斯（Bob Borchers）回憶說：“大家坐下來，輪流說自己在做什么。有一半的人不能告訴你他們在做什么，因?yàn)樗麄儽还蛠硎菂⒓右豁?xiàng)保密工程的。”
　　 上班的第一天，新員工就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們進(jìn)入了一家和別處不一樣的公司。
　　 從外部看，蘋果讓人敬畏；從內(nèi)部看，它就像一個(gè)宗教組織，每個(gè)新人只能知道一點(diǎn)點(diǎn)信息。所有新員工都會(huì)接受為期半天的入職培訓(xùn)。培訓(xùn)一般在星期一舉行，除非星期一正好是個(gè)假期。蘋果的入職培訓(xùn)和普通大公司沒什么不同，會(huì)發(fā)給你一個(gè)貼著“你已加入蘋果”貼紙的迎新大禮包、各種人力資源的表格，還有一件印有入職年份的T恤衫。蘋果很快就讓這些來自其他公司的新員工明白，自己已經(jīng)是蘋果家庭的成員了。蘋果收購了奧迪無線公司后，拉斯?奧爾布賴特成了蘋果iAd移動(dòng)廣告部門的合作與聯(lián)盟主管。收購協(xié)議剛剛簽完，一堆嶄新的iMac電腦就出現(xiàn)在他面前了。他回憶起了當(dāng)時(shí)自己的興奮和喜悅之情：“人們很快就覺得，自己是某個(gè)特殊事物的一分子了。”星期一的入職培訓(xùn)還會(huì)為你帶來另一個(gè)特殊待遇。一位前蘋果員工是這么說的：“蘋果只有一頓免費(fèi)的午餐，就在你入職的第一天。”
　　 新員工進(jìn)入蘋果的第一天還有另一個(gè)“亮點(diǎn)”。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒有人會(huì)幫你給新電腦聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)榇蠹叶技俣ǎ苓M(jìn)入蘋果的人都足夠聰明、技術(shù)嫻熟，理應(yīng)會(huì)處理網(wǎng)絡(luò)問題。一位蘋果觀察家說：“蘋果指望大多數(shù)人都能自己連上服務(wù)器。大家都說‘那真是太難了，但我找到了能幫得上忙的人’。這真是個(gè)聰明的伎倆，是個(gè)讓人們建立聯(lián)系的妙計(jì)。”
　　 蘋果確實(shí)向新員工提供了一個(gè)好東西，那是一個(gè)非正式的“iBuddy”（i伙伴）體系。它為員工提供了團(tuán)隊(duì)之外能做參謀的老員工的名字，這些人能回答讓新員工困惑不已的問題。很多人都說，他們在入職之初會(huì)和“iBuddy”碰幾次面。后來，他們就忙起來了，無暇和“iBuddy”碰面了。
　　 蘋果的新員工培訓(xùn)以安全簡報(bào)的形式開始。這被稱為“可怕的寂靜”，沒有哪個(gè)蘋果員工會(huì)忘記這一點(diǎn)。博徹斯原來在耐克和諾基亞工作過，后來進(jìn)入蘋果擔(dān)任銷售主管。他回憶起這類場景時(shí)說：“一個(gè)主管安全的負(fù)責(zé)人走進(jìn)來，說‘好，大家都知道保密和安全在這里是很重要的。讓我來解釋一下為什么是這樣的吧’。基本原則是，當(dāng)蘋果要發(fā)布一款產(chǎn)品時(shí)，如果它直到發(fā)布之前都處于保密狀態(tài)，那么，相關(guān)的新聞報(bào)道、宣傳效果和轟動(dòng)效應(yīng)對公司來說就有巨大的價(jià)值。我記得她說過‘這能值幾百萬美元’。”因此，無論你是有意還是無意，只要泄露了蘋果的秘密，就會(huì)受到嚴(yán)厲的懲罰——立即開除。

　　 蘋果一直很反感在產(chǎn)品發(fā)布前泄露信息。菲利普?席勒（Philip Schiller）是蘋果負(fù)責(zé)產(chǎn)品營銷的高級副總裁，他曾把蘋果產(chǎn)品發(fā)布比作有轟動(dòng)效應(yīng)的好萊塢電影首映。人們都會(huì)關(guān)注一款新產(chǎn)品發(fā)布的那幾天，就像人們關(guān)注一部新電影首映的那個(gè)周末一樣。提前透露細(xì)節(jié)會(huì)降低人們的期待值。實(shí)際上，蘋果粉絲會(huì)在蘋果零售店門前安營扎寨，排起長龍，等待蘋果新產(chǎn)品發(fā)售。《指環(huán)王》和《星球大戰(zhàn)》系列電影的新續(xù)集上映時(shí)，也有過類似的場景。

　　 這恰恰是席勒想要的首日轟動(dòng)效應(yīng)。“我還記得他一次又一次地揪頭發(fā)。”一位曾在席勒所在部門工作過的前蘋果員工這么說。好萊塢在不同的地方拼命播放預(yù)告片，那是為了刺激需求。對蘋果來說，能夠起到相似作用的是散布傳聞。這會(huì)讓人們期待新產(chǎn)品，從而在發(fā)布會(huì)之前免費(fèi)給蘋果作宣傳。
　　 蘋果希望新產(chǎn)品在發(fā)布前保密的另一個(gè)原因是，避免太早搶走現(xiàn)有產(chǎn)品的風(fēng)頭。如果消費(fèi)者確切知道將會(huì)發(fā)布什么產(chǎn)品，他們就可能擱置購買現(xiàn)有產(chǎn)品，以免新一代產(chǎn)品迅速取而代之。消費(fèi)者需求下降會(huì)危及已經(jīng)上架的產(chǎn)品，也會(huì)危及倉庫里待售的存貨。（實(shí)際上，即使是不完整的信息也會(huì)有損銷售。蘋果宣稱，人們在2011年夏天對新款iPhone的期待，已經(jīng)傷及了現(xiàn)有的iPhone 4銷售。）
　　 最重要的一點(diǎn)是，在一切就緒之前就宣布產(chǎn)品信息，會(huì)給競爭對手充分的反應(yīng)時(shí)間，提升顧客的期望值，還會(huì)使公司面臨批評家的吹毛求疵。批評家往往不是批評實(shí)際的產(chǎn)品，而是抨擊產(chǎn)品理念。至于那些不懂得保密的公司，就只能自食其果了。惠普曾在2011年年初犯過這個(gè)產(chǎn)品營銷的錯(cuò)誤。當(dāng)時(shí)，它宣布將在年內(nèi)推出尚不明確的“云”業(yè)務(wù)。
　　 讓人費(fèi)解的是，惠普后來又“提前公布”欲出售PC業(yè)務(wù)，使占惠普總銷售額近1/3的PC部門遭受了不可估量的損失。（關(guān)于PC部門的消息公布后不久，惠普董事會(huì)就解雇了首席執(zhí)行官李艾科。）
　　 蘋果對產(chǎn)品發(fā)布的保密如此引人注目，很大程度上是因?yàn)闆]有幾家公司的保密工作能做得這么好。馬特?德蘭斯（Matt Drance）在蘋果工作過8年，先是擔(dān)任工程師，后來成了一位“福音傳教士”，協(xié)助外部開發(fā)者為蘋果平臺設(shè)計(jì)產(chǎn)品。他對蘋果以外的其他公司的保密做法感到很吃驚。在韓國手機(jī)生產(chǎn)商LG尷尬地曝光了一款智能手機(jī)的發(fā)布日期后，他在名為“蘋果局外人”的博客中寫道：“這真是件令人震驚的事。”
　　 你發(fā)布的產(chǎn)品很可能會(huì)比預(yù)想中要晚，或者沒有那么多特色。時(shí)間會(huì)逐漸耗盡，意外會(huì)紛紛出現(xiàn)，漏洞會(huì)壓倒項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，搭檔會(huì)質(zhì)疑你的方案，事情會(huì)瀕于崩潰。你不得不舍棄一些東西，或者繼續(xù)等下去。可是，假如你已經(jīng)花了幾個(gè)月時(shí)間來放煙幕彈，那么現(xiàn)在每個(gè)人都要等更長的時(shí)間。伴隨胡亂吹噓而來的問題是，你會(huì)讓自己手忙腳亂。當(dāng)產(chǎn)品和你承諾的不一樣的時(shí)候，你肯定會(huì)面對公眾的失望情緒。如果你有了一款產(chǎn)品，但又閉口不言，讓產(chǎn)品自己說話，那么，你就更可能給人們帶去驚喜。有些公司懂得這些，另一些公司則顯然不懂。