“需求跟蹤是時(shí)尚產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制勝關(guān)鍵?！毕愀壑形拇髮W(xué)嚴(yán)厚民教授在第四屆中國最佳供應(yīng)鏈論壇上針對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提出了這一觀點(diǎn)。

　　時(shí)尚產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)增長迅速、前景巨大的細(xì)分市場(chǎng)，也是商界諸侯激烈角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。以時(shí)尚產(chǎn)品市場(chǎng)中與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾相關(guān)的市場(chǎng)為例，2007年僅國內(nèi)品牌李寧體育、安踏體育、動(dòng)向體育三家公司的銷售額總和就達(dá)到92億元，年增長率分別達(dá)36.7%、154%和99%；而國內(nèi)其他品牌，如特步和361度，2007年?duì)I業(yè)額也分別達(dá)到13億和10億元，2008年預(yù)計(jì)的增長幅度均在50%以上。另外，時(shí)尚產(chǎn)品市場(chǎng)的變化也非常劇烈，如從今年開始，戶外休閑服飾的增長趨勢(shì)就非常引人注目；“戰(zhàn)國時(shí)代”是對(duì)這個(gè)市場(chǎng)情形的概括，目前僅福建晉江就有200多家不同品牌的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)，不用說還有不斷迅速進(jìn)入和切分市場(chǎng)的新的品牌。時(shí)尚產(chǎn)品本身，與流行元素、季節(jié)性、客戶偏好等因素密切相關(guān)，市場(chǎng)容量非常容易隨著時(shí)間或流行趨勢(shì)的推移而蒸發(fā)消失，因此無論出現(xiàn)斷銷還是積壓，對(duì)品牌產(chǎn)生的有形或無形損害也更加明顯。因而在時(shí)尚產(chǎn)品市場(chǎng)上，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力這一點(diǎn)便尤顯突出。

　　在題為時(shí)尚產(chǎn)品的銷售規(guī)劃和運(yùn)作的演講中，嚴(yán)厚民教授對(duì)需求預(yù)測(cè)和庫存決策問題進(jìn)行了重點(diǎn)闡述。嚴(yán)教授指出，在時(shí)尚產(chǎn)品的銷售規(guī)劃中需要關(guān)注四大要素，即革新的運(yùn)作流程、科學(xué)的需求預(yù)測(cè)與庫存決策方法、得心應(yīng)手的工具以及專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和技能。除了不斷推出優(yōu)秀的產(chǎn)品，通過這四大要素的結(jié)合而實(shí)現(xiàn)需求的跟蹤，是決定時(shí)尚產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理成敗最為重要的因素。

　　革新的運(yùn)作流程：

　　精準(zhǔn)反應(yīng)模式解決供需矛盾

　　在國內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)品市場(chǎng)，品牌商、生產(chǎn)商、渠道商和零售商是主要玩家。傳統(tǒng)或典型的銷售流程是：由品牌商決定每年的銷售季，確定每季的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，經(jīng)過數(shù)次打樣過程后形成產(chǎn)品，再通過訂貨會(huì)議由渠道商各自確定對(duì)每種產(chǎn)品的需求，之后由品牌商向生產(chǎn)商下訂單投入生產(chǎn)，并在銷售季節(jié)開始以前，由生產(chǎn)商將產(chǎn)品配送到渠道和零售商手中。進(jìn)入銷售季節(jié)之后，無論增貨還是減貨，都是比較困難的。這種供應(yīng)鏈模式和流程是繼承傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售模式而來，但時(shí)尚產(chǎn)品的銷售流程需要?jiǎng)?chuàng)新的模式。嚴(yán)教授說。

　　與嚴(yán)教授一樣，論壇的其他與會(huì)者也都關(guān)注流程創(chuàng)新，并強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)反應(yīng)的運(yùn)作流程在時(shí)尚產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用，如論壇發(fā)起人加拿大不列顛哥倫比亞大學(xué)、長江商學(xué)院教授陳宏，美國哥倫比亞大學(xué)教授姚大衛(wèi)，以及各企業(yè)界的代表等。李寧公司COO郭建新就在論壇上介紹了李寧公司對(duì)傳統(tǒng)流程的改進(jìn)。據(jù)郭建新介紹，李寧公司發(fā)現(xiàn)自己的多數(shù)時(shí)尚產(chǎn)品每天的平均跌價(jià)幅度為0.7%、產(chǎn)品的生命周期則在一至二個(gè)月。為改善此種不利狀況，李寧公司將一些時(shí)尚產(chǎn)品的產(chǎn)銷流程由傳統(tǒng)的單一訂貨會(huì)議、大批量生產(chǎn)流程，改造為一系列多批次、小批量、可變動(dòng)的流程。其中，最典型的做法是李寧公司與寶成制鞋公司合作，將部分時(shí)尚籃球鞋的生產(chǎn)制造過程改變成一個(gè)以兩周為單位的循環(huán)過程。

　　嚴(yán)厚民教授在演講中介紹了精準(zhǔn)反應(yīng)與快速反應(yīng)以及JIT流程的不同。時(shí)尚產(chǎn)品經(jīng)營者或許認(rèn)為，只要反應(yīng)足夠快就可以跟上市場(chǎng)的步伐，有了JIT就可以保證不會(huì)有過多的物品積壓。這種想法與實(shí)際不符，因?yàn)闀r(shí)尚品的不確定性所導(dǎo)致的需求與供應(yīng)不平衡是不爭(zhēng)的事實(shí)，無論生產(chǎn)商與品牌商如何愿意承擔(dān)不確定性因素的風(fēng)險(xiǎn)，長前置期部件和工廠的生產(chǎn)能力常常成為制約快速反應(yīng)系統(tǒng)的重要因素，如果足夠的快速反應(yīng)無法實(shí)現(xiàn)，JIT也難以獨(dú)善其身。因此，簡(jiǎn)單地理解所謂快速反應(yīng)和JIT的應(yīng)用是一種誤區(qū)。嚴(yán)教授說。而精準(zhǔn)反應(yīng)模式，則強(qiáng)調(diào)預(yù)測(cè)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訂單采集、生產(chǎn)制造、庫存控制和零售環(huán)節(jié)的結(jié)合，采用數(shù)據(jù)更新與信息反饋、更加靈活和快速地解決供應(yīng)和需求之間的矛盾。

　　精準(zhǔn)反應(yīng)模式在國際上早有應(yīng)用，也經(jīng)過了深入研究，哈佛商學(xué)院期刊或案例中對(duì)科羅拉多的滑雪衫用品公司Sports Obermeyer的跟蹤研究有過報(bào)導(dǎo)。Sports Obermeyer首先降低整個(gè)產(chǎn)銷過程中的前置時(shí)間，儲(chǔ)存可能需要的原材料，并采用不同的方法提高和更新預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，用風(fēng)險(xiǎn)分析的方法確定生產(chǎn)和庫存數(shù)量。據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論報(bào)導(dǎo)，Sports Obermeyer因此取得了積壓產(chǎn)品減少50%的成績。

　　西班牙時(shí)裝公司Zara的業(yè)績?cè)跇I(yè)界耳熟能詳。由于Zara的供貨時(shí)間僅為兩周，因而常常被認(rèn)為是市場(chǎng)快速反應(yīng)的典型。雖然相對(duì)于國內(nèi)通常90—180天的供貨時(shí)間而言，兩周的供貨時(shí)間的確可稱為快速反應(yīng)。但如果對(duì)Zara新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程稍做分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其新產(chǎn)品是聚集了最近兩周市場(chǎng)上暢銷品共性最多的產(chǎn)品，這說明Zara的本質(zhì)，是準(zhǔn)確地抓住或預(yù)測(cè)到了市場(chǎng)的需求，并且在市場(chǎng)需求尚未變化之前迅速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)從而緊緊抓住市場(chǎng)的脈搏?！睆倪@個(gè)角度來觀察和分析，將Zara看作精準(zhǔn)反應(yīng)的典型更加確切。

　　科學(xué)的預(yù)測(cè)與決策方法：

　　以需求跟蹤把握市場(chǎng)需求

　　如果對(duì)市場(chǎng)做出精準(zhǔn)反應(yīng)是做好時(shí)尚產(chǎn)品的正確模式或流程，下一個(gè)重要而關(guān)鍵的課題就是采用何種方法來支撐這種流程的實(shí)際運(yùn)營了。需求跟蹤是有效方法和途徑，嚴(yán)教授指出。需求跟蹤就是采用多種預(yù)測(cè)方法不斷更新對(duì)產(chǎn)品的需求預(yù)測(cè)，并利用早期銷售數(shù)據(jù)將預(yù)測(cè)與產(chǎn)存銷過程相結(jié)合，通過持續(xù)地跟蹤市場(chǎng)需求指導(dǎo)產(chǎn)品預(yù)測(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訂單采集、庫存控制和零售等環(huán)節(jié)及其整合，能夠高屋建瓴地把握住市場(chǎng)的需求及其變化。

　　古人云，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，需求預(yù)測(cè)也是如此。預(yù)測(cè)如此重要，但傳統(tǒng)的預(yù)測(cè)方法卻不外乎利用歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)方法、時(shí)間序列方法，以及在缺乏歷史數(shù)據(jù)時(shí)經(jīng)常采用的人工主觀預(yù)測(cè)方法等幾種。對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品而言，由于往往缺乏歷史數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品需求的估計(jì)很大程度上取決于買手的眼光。據(jù)說香港高檔時(shí)尚產(chǎn)品旗艦店Joyce創(chuàng)辦人之一馬太太就是獨(dú)具眼光的時(shí)尚產(chǎn)品鑒賞人，她甚至能發(fā)現(xiàn)某件晚禮服適合于她的哪位具體顧客。但因?yàn)镴oyce的顧客非富即貴，Joyce可以奉行寧缺勿濫的高精路線，大多數(shù)面向大眾市場(chǎng)的企業(yè)難以效仿，另一方面，馬太太這樣精準(zhǔn)的眼光更是可遇不可求。所以，雖然買手的眼光是成功的關(guān)鍵，但在實(shí)際操作中如何根據(jù)買手的眼光估計(jì)需求，卻是非常困難的工作。對(duì)此，Sports Obermeyer也有獨(dú)到的實(shí)踐和體會(huì)。Sports Obermeyer在采用主觀預(yù)測(cè)方法時(shí)，多通過買手委員會(huì)，并盡可能讓委員們獨(dú)立判斷。經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)委員會(huì)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品意見一致程度較高時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品的預(yù)測(cè)比較準(zhǔn)確，反之，則該產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)較高。

　　嚴(yán)教授強(qiáng)調(diào)，需求預(yù)測(cè)中需要特別注意的一個(gè)方法，是利用早期銷售數(shù)據(jù)修正已有的預(yù)測(cè)。這種方法在存在再次訂貨的情況時(shí)特別有效，因?yàn)檫@樣可以將賭博式的一次性訂貨轉(zhuǎn)換成以市場(chǎng)為導(dǎo)向的精確跟蹤的方法。嚴(yán)教授認(rèn)為，即使不存在再次訂貨的機(jī)會(huì)，品牌商或零售商也應(yīng)該使用這種方法，因?yàn)樵缙诹私獾降妮^為準(zhǔn)確的需求，能夠提供寶貴的市場(chǎng)營銷信號(hào)。

　　這種利用早期銷售數(shù)據(jù)更新需求的方法，西方學(xué)者已進(jìn)行過大量實(shí)證研究，如對(duì)時(shí)裝、電器、玩具、書籍等行業(yè)的多家時(shí)尚產(chǎn)品公司進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)利用早期銷售數(shù)據(jù)可以將預(yù)測(cè)誤差控制在10%左右。在亞洲，也有企業(yè)將自己的需求和訂貨與早期銷售數(shù)據(jù)結(jié)合起來。如韓國一家經(jīng)營意大利品牌體育用品的公司，就有一種將前三周銷售量乘以某一倍數(shù)來估計(jì)總需求的經(jīng)驗(yàn)公式，盡管對(duì)于這類經(jīng)驗(yàn)公式本身，人們可能還會(huì)提出很多質(zhì)疑。

　　嚴(yán)厚民教授進(jìn)一步從控制論的角度對(duì)利用早期銷售數(shù)據(jù)更新預(yù)測(cè)的方法進(jìn)行了分析，指出其中采用了濾波、反饋、優(yōu)化等手段。濾波減少了斷銷、促銷等現(xiàn)象對(duì)基本需求的影響，反饋對(duì)模型預(yù)測(cè)的結(jié)果進(jìn)行了修正，優(yōu)化則可選擇合適的參考產(chǎn)品并平衡斷銷與積壓之間的關(guān)系。在嚴(yán)教授的演講中，展示了一組一周到五周的早期銷售數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)影響的試驗(yàn)，并展示了基于多種產(chǎn)品、多種參數(shù)的實(shí)際數(shù)據(jù)計(jì)算得到的結(jié)果。我們實(shí)際運(yùn)算的結(jié)果表明，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性能提高一倍，嚴(yán)教授說。

　　得心應(yīng)手的工具系統(tǒng)：

　　IT系統(tǒng)助力產(chǎn)品銷售規(guī)劃

　　革新的流程與科學(xué)的方法之外，還需要工具和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)需求跟蹤和庫存控制的目標(biāo)。在今天的科技發(fā)展?fàn)顩r之下，IT技術(shù)無疑在提供得心應(yīng)手的工具方面占據(jù)著不可或缺的地位，IT系統(tǒng)同時(shí)又是時(shí)尚產(chǎn)品銷售規(guī)劃工具的主要形式。

　　美國零售業(yè)每年在IT方面的投資高達(dá)300億美元。香港的大型零售企業(yè)也都認(rèn)識(shí)到工具的重要性，不惜投入大量的資金購買歐洲的名牌ERP系統(tǒng)和美國的主流BI系統(tǒng)或統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。國內(nèi)企業(yè)在IT投資上也是所費(fèi)不菲，但大多用于追蹤采購、運(yùn)作、銷售或一般的庫存控制的記錄方面。

　　購買怎樣的系統(tǒng)或工具，是能否實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的核心所在。嚴(yán)教授介紹，由于ERP系統(tǒng)一般都提供不同程度的庫存控制功能，因此典型的做法是根據(jù)產(chǎn)品的前置期計(jì)算得出需求，加上安全庫存等其它因素的考慮之后，確定庫存水平。但這種做法的最大困難，在于如何計(jì)算前置期中的需求。ERP系統(tǒng)允許使用者根據(jù)過去的銷售經(jīng)驗(yàn)記錄來進(jìn)行預(yù)測(cè)，因此選擇怎樣的方法進(jìn)行預(yù)測(cè)也是選擇工具的因素之一，方法和工具彼此成為相關(guān)的因素。嚴(yán)教授在演講中強(qiáng)調(diào)要正確地選擇工具，“以問題和目的為導(dǎo)向來選擇工具”；同時(shí)又要正確地使用工具，“確定有意義的對(duì)象、獲得有意義的結(jié)果。”

　　工具是否得心應(yīng)手，首先要看是否能夠配合或發(fā)揮革新的銷售流程以及科學(xué)的方法的功效。IT系統(tǒng)提供的功能必須與企業(yè)的營銷需要相結(jié)合，才能發(fā)揮效用。嚴(yán)教授舉例說，香港某大型零售企業(yè)非常希望能夠跟蹤市場(chǎng)的動(dòng)向，但大量的人力物力卻放在利用主流的統(tǒng)計(jì)軟件計(jì)算價(jià)格的彈性系數(shù)上。得心應(yīng)手的工具還應(yīng)該具有較高的使用效率，這體現(xiàn)在IT系統(tǒng)或工具與其他系統(tǒng)的整合能力、IT系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)的自動(dòng)化處理能力、系統(tǒng)自身演進(jìn)提升的能力等方面。同時(shí)，系統(tǒng)還要具有適應(yīng)營銷的需要與流程的變革而改造與定制的可能。據(jù)嚴(yán)教授透露，香港中文大學(xué)的一家高科技公司易經(jīng)科技早已開展了這類工具系統(tǒng)的開發(fā)工作。

　　談到IT系統(tǒng)或工具，不可能離開數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的收集和使用，同樣是實(shí)現(xiàn)需求追蹤十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)與如何利用合適的數(shù)據(jù)，并非簡(jiǎn)單的問題，而是涉及到專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技巧的問題。

　　以庫存數(shù)據(jù)為例，很少有零售商能夠掌握自己的準(zhǔn)確庫存，因此如何利用已有數(shù)據(jù)就需要專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。在嚴(yán)厚民教授的講演中，展示了這樣一個(gè)圖表，記錄了某產(chǎn)品生命周期的銷售數(shù)據(jù)量與售價(jià)。從圖中發(fā)現(xiàn)，在該產(chǎn)品生命周期的尾部，售價(jià)明顯低于正常銷售價(jià)格。如果不將此類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和濾波，利用這樣的歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)或確定來年的需求，難免造成產(chǎn)品的積壓。因此，對(duì)于市場(chǎng)和產(chǎn)品的了解以及相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，也是充分挖掘時(shí)尚產(chǎn)品市場(chǎng)需求的重要環(huán)節(jié)。

　　總之，時(shí)尚產(chǎn)品市場(chǎng)是對(duì)供應(yīng)鏈管理要求更高的復(fù)雜市場(chǎng)，需要從革新的流程、科學(xué)的方法、得力的工具和專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)著手，對(duì)需求進(jìn)行持續(xù)跟蹤，才能把握市場(chǎng)脈搏，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，進(jìn)而獲得持續(xù)發(fā)展和壯大。