正確的定位是品牌成功的關(guān)鍵。一個(gè)正確的定位可以確保企業(yè)的發(fā)展方向不出錯(cuò)，為企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃奠定基礎(chǔ)，從而激發(fā)企業(yè)自身的種種優(yōu)勢(shì)。然而，在這個(gè)關(guān)鍵的定位問(wèn)題上，很多企業(yè)往往會(huì)犯下一些錯(cuò)誤，其中主要有以下五種。

　　定位不足：核心價(jià)值乏力

　　定位不到位，沒(méi)能發(fā)掘出企業(yè)最具價(jià)值的核心優(yōu)勢(shì)，因此核心利益顯得無(wú)力，以致在接下來(lái)的品牌營(yíng)銷過(guò)程中，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品和品牌起到支撐作用，釋放品牌的價(jià)值。比如，有的企業(yè)明明在行業(yè)中是很有優(yōu)勢(shì)的，雖然沒(méi)有在哪個(gè)方面可稱第一，可是綜合起來(lái)卻能稱雄于行業(yè)。這時(shí)他明明可以制定霸位策略，占據(jù)行業(yè)第一的定位，卻謙虛地把自己擺在老二的位置，結(jié)果導(dǎo)致動(dòng)力的不足，無(wú)法把品牌撐起來(lái)。

　　定位不足還有一種表現(xiàn)是，對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的提煉不足。雖然你的產(chǎn)品確實(shí)很好，但好在哪里，你沒(méi)有將其提煉出來(lái)，形成價(jià)值點(diǎn);或者是提煉了錯(cuò)誤的價(jià)值點(diǎn)，比如你的運(yùn)動(dòng)鞋在舒適度上無(wú)與倫比，卻把自己定位成最輕的運(yùn)動(dòng)鞋，定位與企業(yè)或產(chǎn)品的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)有差距，利益訴求自然無(wú)力，也就很容易為對(duì)手所超越。

　　定位要提煉出核心價(jià)值。

　　定位太多：訴求混亂，形象模糊

　　定位一定要單一、明確。也就是說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品或品牌只能有一個(gè)定位。定位太多只會(huì)導(dǎo)致品牌形象的混亂。因?yàn)橄M(fèi)者不能同時(shí)接收很多聲音，所以品牌的訴求一定要單一，形成一個(gè)聲音，這樣消費(fèi)者才能聽(tīng)得清楚，對(duì)品牌形成明確的認(rèn)知。

　　比如一家酒店，它可以根據(jù)實(shí)際情況定位成最像家的酒店或者最奢華的酒店，而不能既是最奢華的，又是親切溫馨的，能給人家一般的感覺(jué)，因?yàn)檫@兩者概念并非完全相同，只能選其一。但很多企業(yè)往往就是這樣，既要是這個(gè)，又要是那個(gè)，結(jié)果呢，什么都不是。

　　品牌定位訴求單一，形象才會(huì)清晰。

　　定位混淆：反復(fù)無(wú)常，前后矛盾

　　定位是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的東西。因?yàn)槠髽I(yè)做好定位后，一切都要圍繞定位來(lái)進(jìn)行，根據(jù)定位制定策略、確立目標(biāo)，等等;而策略的執(zhí)行，目標(biāo)的達(dá)成都不是一朝一夕的。在這個(gè)過(guò)程中，如果企業(yè)輕易對(duì)定位進(jìn)行更改，就會(huì)打亂整個(gè)品牌營(yíng)銷的進(jìn)程。這就像挖井，你不能今天在這里挖一個(gè)坑，明天又在那里挖一個(gè)坑，最后肯定什么也挖不成。

　　可是很多中小企業(yè)，不知道定位的重要性，以為市場(chǎng)情況變了，自己也必須隨著變，于是每年一個(gè)樣，今年的定位是這樣，明年又那樣，甚至前后矛盾，結(jié)果哪里也到達(dá)不了，品牌形象始終打造不起來(lái)。

　　是的，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)變化而變化，一方面企業(yè)在制定定位戰(zhàn)略時(shí)需基于對(duì)未來(lái)變化的預(yù)測(cè)，另一方面則是早前的定位出現(xiàn)了一定程度的偏差，但這種變化應(yīng)該是局部的調(diào)整，而不是整個(gè)推翻重來(lái)。而且對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要一個(gè)明確持久的品牌形象，如果今天這樣，明天又那樣，消費(fèi)者就不可能對(duì)你的品牌形成有效認(rèn)知。

　　沒(méi)有立場(chǎng)的變化，會(huì)讓企業(yè)疲于奔命。

　　定位過(guò)分：沒(méi)有支撐，無(wú)說(shuō)服力

　　企業(yè)的定位不能脫離實(shí)際情況，一定要與事實(shí)相符合。否則這個(gè)定位就不具備說(shuō)服力，導(dǎo)致消費(fèi)者的疑惑，從而失去對(duì)你的信任。

　　比如說(shuō)，有的企業(yè)知道“第一”對(duì)于定位的重要性，于是也不管自己年銷售只有幾個(gè)億的實(shí)際情況，就把自己定位于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不符合實(shí)際;還有一種情況是，企業(yè)對(duì)它的產(chǎn)品所作的定位沒(méi)有相應(yīng)的東西可作支撐，比如環(huán)保節(jié)能型冰箱，卻沒(méi)有節(jié)能的技術(shù)作功能支撐，那樣怎么可能說(shuō)服得了消費(fèi)者呢?

　　名副其實(shí)，有依有據(jù)的定位才能有說(shuō)服力。

　　定位錯(cuò)位：與消費(fèi)者脫節(jié)

　　企業(yè)的定位需要結(jié)合自身的情況，但不能以自我為中心，而是要以消費(fèi)者為中心，關(guān)注消費(fèi)者的需求，否則就有可能出現(xiàn)企業(yè)一廂情愿的尷尬。比如說(shuō)，有的企業(yè)因?yàn)椴辉钢苯雍托袠I(yè)的巨頭們競(jìng)爭(zhēng)，于是別出心裁地為自己量身打造一個(gè)定位，開(kāi)發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)類別，想在小河里做大魚(yú);這本來(lái)也沒(méi)錯(cuò)，可是呢，企業(yè)卻事先沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，不知道他們的需求到底是怎么樣的，結(jié)果呢，發(fā)現(xiàn)自己創(chuàng)造出來(lái)的市場(chǎng)類別根本就沒(méi)有消費(fèi)者。企業(yè)的定位與消費(fèi)者完全脫節(jié)，不被消費(fèi)者所需要，只好推倒重來(lái)。

　　消費(fèi)者，是品牌的中心。

　　楊崇俊 企業(yè)觀察家