十多年前復旦大學管理學院陸雄文教授提出了中國不成熟市場的概念，并對此作了系統研究，為企業在中國市場上的營銷實踐提供了理論基礎和實證依據。近日陸雄文接受本刊獨家專訪，詳解中國不成熟市場營銷，指出中國企業營銷的三大誤區，并闡釋互聯網經濟下傳統企業商業模式如何創新。

　　任何市場都有孕育、成長，成熟和精密的過程。中國在1978年實施價格雙軌制，進入市場孕育階段。1992年以市場經濟體制為目標取向，開始盡可能破除管制，這意味著中國市場開始進入成長階段。目前，中國則處于市場成長的中后期。

　　陸雄文用五個指標來定義市場的成熟與否，這包括經濟發展水平、市場化水平、法律和營銷基礎設施水平、企業營銷導向與能力水平以及消費者主權與消費能力水平。五個指標在評價體系中的權重比較接近。

　　市場總體要成熟，國家經濟就要達到中等發達水平，此時市場需求、市場競爭都變得非常充分，生產供給能力也強，人們有錢去購買，市場也就活躍發達了。在不成熟市場里，經濟總體發展水平比較低，無論是GDP規模還是人均GDP，都比較低。

　　對于第二個指標即市場化水平，陸雄文表示其含義在于市場開放與否，商品與服務價格是否由市場決定。他認為目前中國市場對外開放，對內卻并不開放，省與省之間、市與市之間的貿易還存在非常多“非關稅”壁壘，地方保護嚴重。美國早期為了培養市場，通過了《州際自由貿易法》，破除州與州之間交易的人為壁壘。此外，市場化水平還是要看整個市場的交易系統是否發達。系統發達，信息獲取充分、透明，這樣才能形成一個好的交易環境。

　　營銷基礎設施包括交通、通訊、渠道、中介機構等，企業上市非常有助于這方面的建設，可以讓原本非常不透明的信息變得透明，但中國司法體系還比較落后。企業之間發生糾紛，企業的首選是找中間人、雙方談判，而非到法院起訴。

　　就企業營銷水平而言，要看是否有成熟的市場觀念驅動、是否以客戶為中心、是否建立自己的營銷知識體系。陸雄文認為價格戰是很好的競爭手段之一，短期看對顧客是好的，但長期而言肯定對誰都不利。當企業因價格戰而大量失血，必然無法去投入研發做出更高品質更好功能的產品，無法去擴大生產規模降低成本，最終吃虧的還是顧客。國外非常流行“競合”，也就是競爭在前臺，在消費終端，合作在后臺，在研發、生產，但這樣的思路目前在中國還行不通。營銷水平的實質是要做到差異化競爭，大家都以市場為驅動，社會的整體營銷水平會提升，顧客也會得到教育。

　　消費者主權和消費能力包括了消費者是否得到保護、是否具備足夠的知識。市場越來越成熟，廣告對消費者的影響是越來越大還是越來越小？陸雄文的研究顯示，市場越落后，消費者越沒錢、越缺乏知識，廣告幾乎沒有影響力；在中等發達城市，消費者購買力增強，但缺乏知識和經驗，受廣告影響大，此時商品的溢價很高。但是消費者沒有知識經驗，企業賣什么就信什么，這樣的市場還是不成熟的。在發達城市，廣告是顧客獲取信息渠道之一，會受其影響，但通常購買決策之前會多渠道獲取信息并作比對。

　　中國市場的成熟度根據不同區域，從低到高可分為Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ，其中北上廣深的市場最成熟。陸雄文指出，處于同一成熟水平，成功的營銷策略可以互相復制，如果要到另一個成熟水平區域，則必須修改營銷策略，進行營銷創新。不同區域的市場需求，需要發展不同的“產品包”或者“服務包”。他特別指出，企業不能只盯著區域Ⅲ，中國有龐大的底層消費群體，區域Ⅱ的市場機會更大。此外，不能靜態地看待市場，企業需要隨時監控市場的變化。陸雄文過去每兩年做一次消費行為調查，總體的趨勢則是消費者會進行更多的信息搜索、比較，越來越注重體驗、重視品牌。企業也要隨著消費者越來越成熟的行為，調整自己的營銷策略。值得注意的是，根據他的調查，不同市場成熟水平區域的網絡用戶，盡管在購買力上有差異，但在網上|信息搜索、決策、訂|購的行為有很大的一致性。 

　　在營銷工具的使用上，陸雄文指出，企業用唯一的手段往往不足以應付復雜變動的市場，一定要組合使用多種手段；此外，要清楚自己的目標顧客是在哪里，采用具有針對性的營銷工具，并且進行組合使用；第三，企業要去創新，不能固化一種手段。他以補血產品紅桃K為例，后者從農村市場做起，把廣告刷在房屋外墻上、豬圈甚至廁所墻上，賣得非常紅火，但在東進的過程中逐漸沒落，就是沒有針對不同市場的變化進行產品和營銷手段的調整。

　　陸雄文尤其強調，企業要差異化競爭，而差異化可以體現在任何方面。“一個產品可以在功能、質量、外形包括包裝、宣傳的信息、服務等各方面，進行差異化的定位。以服務為例，海爾就是以差異化的服務起家。”當然，所有差異化也都可能被模仿，怎么辦？他認為企業這時就需要有技術支撐能力，來做到獨一無二。但是，如果沒有技術支撐能力，又該怎么辦？企業必須要組合多種手段，還要快速變化。

　　但他指出，最最重要的還是要建立顧客忠誠，讓顧客形成黏性，最后顧客就是喜歡你的產品，喜歡你的品牌。這樣在一段時間內，你的一點點差異化就讓顧客變得很興奮。這樣企業及其品牌的粉絲群，對于企業推任何新產品都有極大的幫助。不過，中國企業很少有人能想到這方面。

文章副欄

• 不成熟市場中的模式創新

• 中國企業三大營銷誤區