客戶與什么公司的情感聯系最為緊密?蘋果?不對。亞馬遜(Amazon)?也不對。那一定是諾德斯特姆(Nordstrom)了，對嗎?還是不靠譜。要想找到與客戶的情感聯系最為緊密的公司，你得拋開消費者的世界。摸不著頭腦，是嗎?

　　谷歌與經濟和商業研究中心(CEB)合作進行的最新研究表明，客戶與B2B品牌的情感聯系更加緊密，這個結果與人們的通常看法相去甚遠。公司客戶聲稱，他們從情感上聯系最為緊密的是……思科公司。

　　為什么呢?對了，原因就在于對風險的理解。一項購買決策牽涉的風險越多，產生情感聯系的可能性就越高。當其他人指望你做出正確決策而且在你身上投下的賭注最大時，他們的個體風險就會達到最高。

　　那么，思科公司是怎么位列第一的呢?原因就在于他們能夠幫助買家降低風險。福雷斯特研究公杭州vi設計司(Forrester)對250家高科技企業的伙伴進行了調查，旨在弄清這些企業為什么會忠誠伙伴關系。調查要求這些企業說明“為什么他們最具戰略意義的供貨商也是他們最重要的供貨商”。

　　盡管買主知道思科也是最賺錢的供貨商，但思科設備的這些買主依然更看重與思科的伙伴關系。這些企業認為，自己與思科關系的價值比與其他企業關系的價值高出26%以上。

　　其原因就在于，思科公司能創造并傳播“個體價值”(personal value)，個體價值由專業、社交、情感和自我形象利益四個組成部分。有些個體價值是企業傳達出來的，有些則是客戶自己體認到的。

　　通過幫助客戶獲得成功而大筆投資，思科據此創造出了強大的“個體價值”。他們通過培訓和資格認證計劃，向客戶提供專業化和個性化的幫助。另外，他們還會通過在品牌上投資來和客戶建立情感紐帶、提升自我形象，并通過銷售和營銷活動來增加客戶對產品的需求。

　　所有這些舉措都能減少客戶失敗的風險，客戶的回報則是對思科的信任，并將與思科“關系”的價值置于利潤和收入等考量因素之上。

　　那么，我們怎么有效利用這一研究成果呢?首先，我們要專注于將更好的“個體價值”傳達給非客戶企業。研究發現，剛開始，潛在買主會受到品牌信息的觸動，但隨著時間的推移，當買主進入購買評估階段時，最初的熱情便會逐漸消退。

　　隨后，理智會代替情感，并開始評估購買風險以及復雜的購買程序。到了這時候，超過一半的潛在交易都已經沒了最初的新鮮感，或者干脆會無疾而終。令人遺憾的是，這時候我們差不多已經無能為力了。

　　所以，為了避免潛在買主出現這種感受，你要利用個體價值信息與他們建立友好的關系。不要只是介紹產品或服務的特色、功能，還要把情感和自我表現利益(selfexpressivebenefits)整合進去。

　　就像思科那樣，要清楚自己的產品或服務會給買主帶來怎樣的影響。采用最新技術會讓他們覺得“更明智”或者“更安全”嗎?雖然買主個性不一，但他們大都有著同樣擔心，同樣心里沒底，同樣疑慮重重。

　　所以，要去了解他們，就像了解自己一樣。不要以為他們總是理性的，不要以為他們只根據價格和功能購買產品或服務。你應該認識到，有些客戶之所以購買你的產品或服務，是因為他們與你的品牌已經建立了情感聯系，以及(或者)非常看重與你的組織建立起來的關系。要知道，當他們說喜歡你的產品或公司的時候，他們想表達的真的就是這個意思。

　　本文經許可，轉載自《商學院》。