營銷江湖風云突變

　　營銷這個江湖，從來就沒有過風平浪靜。而近十年來，一位名叫網(wǎng)絡(luò)的的小弟，更攪動風起云涌。別看他年紀輕輕，自從誕生以來，就以雷霆萬鈞之勢不斷的開疆闊土，傳統(tǒng)媒體老大哥們big five（television、radio、newspaper、magazine、billboards）的地盤正不斷被以網(wǎng)絡(luò)媒體蠶食滲透。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和信息費用的下調(diào)，以及終端設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率與滲透率不斷增加。現(xiàn)在在全球來看，2007年消費者花費了24％的時間在數(shù)字媒體上（中國的這個數(shù)字為20％），毫無疑問，這個比重依然將會持續(xù)增長。同時，我們還可以清晰的預判，新穎的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化媒體形式仍將不斷涌現(xiàn)，類似廣播、電視、戶外廣告這些傳統(tǒng)媒體也都在走向數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)化，（網(wǎng)絡(luò)電臺的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)……不勝枚舉）。未來必將是網(wǎng)絡(luò)的世界！媒體格局的變化，必將影響營銷方式“風暴中心”發(fā)生位移，營銷江湖的版圖亦悄然生變。隨處可見的調(diào)研報告、分析數(shù)據(jù)，都在告訴我們，網(wǎng)絡(luò)營銷兇猛！

　　然而當營銷人興沖沖的殺入網(wǎng)絡(luò)營銷地盤之后，卻發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷界某些千錘百煉的“葵花寶典”可能會被打得粉碎，輕車熟路的“營銷招式”或許難以再顯神通。而更棘手的是，不知何時，涌現(xiàn)出一大堆新鮮網(wǎng)絡(luò)營銷兵器，有的不甚了解，有的甚至都聞所未聞，真叫人丈二和尚摸不著頭腦，束手無策！江湖已變！

　　如何才能在網(wǎng)絡(luò)營銷江湖中繼續(xù)叱咤風云？在《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》一書中，先帶各位大俠們了解行走江湖的“潛規(guī)則”之變，以及網(wǎng)絡(luò)整合營銷的多種武器。

　　消費者之變：YOU，君臨天下！   2006年底，美國《時代》周刊將“YOU”（你）評為“年度人物”。這不是《時代》周刊的惡作劇，而是一個時代來臨的序曲，這個時代就叫做“你世代”。消費者們完全由被動變?yōu)橹鲃印OU，新帝登基，君臨天下！

　　在“你世代”，當產(chǎn)品極大的豐富，像泉水一樣涌現(xiàn)出來的時候；當高度同質(zhì)化的市場中，產(chǎn)品自身的差異被技術(shù)發(fā)展飛速抹平時，消費者們越來越挑剔，失去了“消費忠貞”！面對花花綠綠的世界，對某個品牌忠誠已是天方夜譚：他們見異思遷成性、喜新厭舊，以嘗鮮為樂。供求關(guān)系決定了市場掌控權(quán)，YOU，就是帝王！三千佳麗，任YOU選！為了在眾多產(chǎn)品中保持獨特的吸引力，留住YOU 多情的心，只能費盡心機、變著花樣，向這位新帝王爭寵獻媚。

　　而在媒體傳播層面，這群曾被輕蔑的稱為MASS的烏合之眾，也早已站起來了。媒體是傳統(tǒng)傳播時代的帝王，而YOU才是網(wǎng)絡(luò)傳播時代的新君！狂熱易變、容易輕信、媒體輕易操縱……這一切都一去不復返。還想控制他？笑話！網(wǎng)絡(luò)賜給YOU手中一枚鼠標，掌控著信息的“生殺大權(quán)”，不合他們心意的信息，被隨時秒殺。媒體皇權(quán)沒了，貴族歇了，而YOU將接管，“電子烏托邦”正在路上……

　　傳播之變：大教堂——大集市

　　在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動。聲音單一、威嚴、無可質(zhì)疑，消費者們只能被動接受。那真是營銷人員的純真年代，控制媒體設(shè)置“公眾議題”、管理傳播內(nèi)容，簡單的“出招”就可以影響輿論導向，“俘獲”目標消費者。

　　而在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動式流動。聲音多元、嘈雜、互不相同。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長，博客、論壇、IM、SNS……借助此，每個草根消費者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”，同時也滋長了強烈的自我覺醒意識。他們不會再被動的接受傳媒信息，而是主動的收集多元化的聲音，并反復對比，選擇聽從哪些內(nèi)容。

　　再者，他們還張開了“嘴巴”，生產(chǎn)并傳播內(nèi)容，向其他消費者傳遞他們對品牌和產(chǎn)品的認識和經(jīng)驗。這些聲音雖然弱小，但似乎要比廠商營銷信息的“大聲牛”更有力量。這些消費者們正形成巨大長尾，強力的影響乃至左右其他消費者的購買行為。如果你還不能體會其神奇力量，請回想通過下正龍拍虎、王石門、三聚氰胺、反對法國貨……

　　營銷之變：“狩獵”到“垂釣”

　　面對這些“起義的長尾”，傳統(tǒng)的營銷方式顯然不可能再適用。《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》認為，傳統(tǒng)營銷方式像“狩獵”，通過硬性的媒介購買，直接用“廣告信息子彈”激烈的“打擊、圍獵”消費者，消費者對品牌廣告信息的接受是被動、痛苦的。在傳統(tǒng)“教堂式”傳播環(huán)境下，消費者們只有招架之力，沒有還手之功，“狩獵”似乎是行得通的。但是網(wǎng)絡(luò)營銷中，“狩獵”式傳播可以“隱退江湖”了，它叱咤風云的光輝歲月已經(jīng)宣告落幕。

　　“威逼不成，只能利誘”，硬氣功失效，軟太極才是王道，稱霸網(wǎng)絡(luò)營銷江湖的將是“垂釣式”營銷。營銷人需要學會運用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。魚兒們聞香而來，愿者上鉤，大塊朵頤之時也將魚鉤快樂的吞下肚子。

　　請記住，從狩獵到垂釣，這是網(wǎng)絡(luò)營銷江湖中無往不利，有效的收服消費者的咒語！也將是貫穿本書的產(chǎn)品包裝設(shè)計靈魂與精髓！放下手中獵槍，做一個智慧的垂釣者吧。

　　但熟悉了狩獵營銷的大俠們，突然轉(zhuǎn)向垂釣營銷，肯定困難且痛苦，不亞于鳳凰涅磐。還好，網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則這四把圣火，將幫助營銷人盡快完成轉(zhuǎn)變，縱橫江湖！

　　網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則

　　網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。

　　Interesting海報設(shè)計趣味原則

　　八卦是火爆的通行證，《饅頭》是《無極》的墓志銘。當芙容姐姐大S身材火爆網(wǎng)絡(luò)時，當越來越多的信息都帶好“泛娛樂化的假面”時，一個娛樂至死的年代來臨了。中國互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的，在互聯(lián)網(wǎng)這個“娛樂圈”中混，廣告、營銷也必須是娛樂化、趣味性的。當我們失去權(quán)力對消費者說“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊,絕不強求”之時，顯然，制造一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式。“偉大的網(wǎng)絡(luò)營銷，他身上流淌著趣味的血液！他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告！娛樂因子在他身上靈魂附體！”

　　Interests利益原則

　　沒錯，利益！天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。網(wǎng)絡(luò)是一個信息與服務(wù)泛濫的江湖，營銷活動不能為目標受眾提供利益，必然寸步難行。將自己變身一個消費者，設(shè)身處地、捫心自問一句，“我要參加這個營銷活動，為什么呢？嚎！”

　　但這里想跟大家強調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)營銷中提供給消費者的“利益”外延更加廣泛，我們頭腦中的第一映射物質(zhì)實利只是其中的一部分，還可能包括

　　1、信息、咨訊

　　廣告的最高境界是沒有廣告，只有資訊。消費者抗拒廣告，但消費者需要其

　　需求產(chǎn)品的相關(guān)信息與資訊。直接推銷類的廣告吃到閉門羹的幾率很大，但是化身成為消費者提供的資訊；面對免費利益，消費者接受度自然會大增。

　　2、功能或服務(wù)

　　3、心理滿足，或者榮譽

　　4、實際物質(zhì)/金錢利益

　　5、……等待你來填寫，相信你能發(fā)現(xiàn)更多！

　　Interaction互動原則

　　網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個重要的特征是其互動性，如果不能充分的挖掘運用這個usp，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法手法，無異于買櫝還珠。再加上網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強制性”，如此的“揚短避長”，單向布告式的營銷，肯定不是網(wǎng)絡(luò)營銷的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費者交流，才能揚長避短，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的功能發(fā)揮至極致。

　　不要再讓消費者僅僅單純接受信息，數(shù)字媒體技術(shù)的進步，已經(jīng)允許我們能以極低的成本與極大的便捷性，讓互動在營銷平臺上大展拳腳。而消費者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的互動與創(chuàng)造中來。在陶藝吧中親手捏制的陶器彌足珍貴，因為融入自己的汗水。同樣，消費者親自參與互動與創(chuàng)造的營銷過程，會在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。把消費者作為一個主體，發(fā)起其與品牌之間的平等互動交流，可以為營銷帶來獨特的競爭優(yōu)勢。未來的品牌將是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定。當然，營銷人找到能夠引領(lǐng)和主導兩者之間互動的方法很重要。

　　Individuality個性原則

　　YOU，已經(jīng)被釘在了無以復加的高度，那么YOU高大的身影在營銷中投射的映相，就是I！Individuality 個性在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位也因此凸現(xiàn)！對比“大街上人人都在穿”，“ 全北京獨此一件，專屬于你！”，你就明白專屬、個性顯然更容易俘獲消費者的心。因為個性，所以精準，因為，所以誘人。個性化的營銷，讓消費者心理產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感，個性化營銷更能投消費者所好，更容易引發(fā)互動與購買行動。但是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，做到“個性化營銷”成本非常之高，因此很難推而廣之，僅僅是極少數(shù)品牌品嘗極少次的豪門盛宴。但在網(wǎng)絡(luò)媒體中，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡單、便宜，細分出一小類人，甚至一個人，做到一對一行銷都成為可能。（這一點在無線營銷中尤為突出）天賜良機，怎能不用？

　　網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜驚現(xiàn)江湖

　　群雄逐鹿，誰能問鼎？良器在手，方能傲視群雄!看完了江湖之變，我們還需要再關(guān)注下不斷涌現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)營銷兵器。《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》一書中精

　　選了10種兵器與大各位大俠分享：

　　網(wǎng)絡(luò)硬廣，七星碧玉刀

　　網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，風火流星錘

　　IM營銷，綿綿多情環(huán)杭州宣傳畫冊設(shè)計

　　Widget營銷，多彩孔雀翎

　　博客營銷，清秋如意鉤

　　IGA，六脈神劍

　　搜索引擎營銷，生死判官筆

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，達摩五指

　　網(wǎng)站建設(shè)，不老霸王槍

　　無線營銷，鎖人柔情鞭

　　當然，這肯定不是全部，未來還有更多，期待你來添加！

　　有兩點需要強調(diào)，同樣是一把屠龍刀，武林高手可以制造一場腥風血雨，而到了農(nóng)夫手里，說不定只是用它來打豬草。兵器僅僅是我們的工具，因此，本書更注重運用網(wǎng)絡(luò)整合營銷垂釣原理和網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則剖析使用兵器的精髓！

　　整合，整合，再整合

　　還有一點必須說明，經(jīng)常有一些初入江湖的朋友，會將seo、建站、硬廣告，認為是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部。一招半式的網(wǎng)絡(luò)營銷功夫，顯然已經(jīng)落后于時代！這點可能和現(xiàn)實江湖不同：李尋歡只憑一把飛刀就可以縱橫武林；達聞西的集十種殺人武器于一身的要你命3000卻最終成了一堆廢銅爛鐵。現(xiàn)實的武功可能求精不求多，但這個法則在營銷領(lǐng)域顯得并不那么適合。

　　你可會發(fā)現(xiàn)，博客營銷的案例與視頻營銷交織，而網(wǎng)站建設(shè)可能又和SEO難舍難分。媒介碎片化，網(wǎng)民分眾化、小眾化的趨勢，只有360度的digital influence才能全面地滲透受眾！網(wǎng)絡(luò)營銷江湖的高手，必須是融會貫通了各種武功招式。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播（E-IMC）才是稱霸江湖的葵花寶典！整合，將是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心制勝法則；一招鮮吃遍天，獨步營銷武林只能成為夢中童話。

　　要注意的是，天龍八部中鳩摩智練盡天下武林絕學，最終卻走火入魔。同樣網(wǎng)絡(luò)整合營銷當然也不是水果色拉，營銷人只需將各種武功兵器簡單拼湊即可。我們需要在深刻的品牌洞察與消費者網(wǎng)絡(luò)生態(tài)研究基礎(chǔ)上，將各種兵器水乳融會貫通，成為網(wǎng)絡(luò)整合營銷的集大成者。 閑話少敘，與君一道共攬《網(wǎng)絡(luò)營銷兵器譜》！期待各位營銷大俠，一舞劍器動四方,天地為之久低昂！

　　劉東明,網(wǎng)絡(luò)整合營銷專家，艾瑞2008最佳新營銷專家獎獲得者。就職于奧美、安捷達等多家知名公司。《互聯(lián)網(wǎng)周刊》專欄專家、《銷售與市場》數(shù)字營銷欄目主持人，艾瑞網(wǎng)、中國移動研究院、易觀國際專家團專家，并為《中國經(jīng)營報》、《國際廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《管理學家》及《市場觀察》等高端媒體撰寫研究文章。在全球品牌網(wǎng)等二十多家媒體開設(shè)互動營銷專欄。曾服務(wù)強生、思科、雀巢、IBM、沃爾沃、Kappa等品牌。應(yīng)邀為國家勞動部、電腦商報、17pr、阿里巴巴等多家企業(yè)、媒體、大學進行網(wǎng)絡(luò)營銷培訓，承接培訓機構(gòu)、企事業(yè)單位培訓項目。MSN：admanno1@hotmail.com；Email：hildm@126.com。

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