如果以年均收入1-5萬美元來界定中產階層，那么根據聯合國人口司以及高盛集團的預計，到2030年，中國中產階層人數將達到14億，是美國的4倍。印度到2020年大約有6億人進入中產階層，消費規模達到4萬億美元。

　　越來越龐大的中產階層其消費需求和消費行為具有哪些特征？面對中產階層的崛起，企業在營銷戰略上應該如何創新？

　　在博鰲論壇回答本刊記者的提問時，尼爾森公司全球副主席Rick Kash指出，“你要想在中國取得成功的話，你必須了解你的目標群體是什么，這樣才能采取某種媒介向他們進行營銷，這樣能夠找到你推廣的群體。”

　　中產階層的消費特征

　　中產階層增加，購企業logo設計買力就增加。從歷史看，1975年亞洲中產階層占全世界的3%，他們消費力只占中全世界的2%，但是到了2010年，不包括日本，亞洲中產階層占世界總數的24%，消費力占全世界16%。由此，Rick Kash認為中產階級的增加和購買力的增加之間具有因果關系。

　　中產階層同時考慮多種消費模式。有研究發現，一些高端的中產階層消費者展示出來三種消費模式。首先是他們的地位，他們愿意買大品牌，比如LV、GUCCI；第二個模式就是家庭福利的消費；第三種就是個人福利的消費，什么東西最適合我，我就去買什么，對消費更具個人主義的特點。

　　Rick Kash認為，社會地位通常被認為是愿意付出溢價的這樣一種行為，人們在支出的時候是有一定順序的，一般大多數人首先會考慮到家庭福利，然后考慮到個人的好處。但是，他認為這三點并不相互孤立。中產階層擁有更多的超出了他們家庭維生所需要的那些收入，因此真正發生的情況是他同時考慮三種消費模式。

　　隨著中產階級的成長，對于生活必須品的消費占的收入比重會減小，對于非生活必需品的消費占的比重會提高。“即便減小，他擁有的檔次也會提高，過去吃花生油，現在吃橄欖油。更重要的是其他非生活必需品的比重會提高。對所有階層來講，特別是中產階級，他購買這個產品，用這個產品評價自己、評價別人。”國務院研究室副司長范必說。

　　中產階層追求質優價平。證券柜臺買賣中心董事長陳樹認為，各個國家的中產階層擁有不同的文化、不同的特色，但是有一個共同點，就是要優質，同時要平價。“他不是要追求很高的價格，但是要追求很優質的東西。不僅僅是要飽，而且要好。不僅僅單一的面向，而且需要全方位的功能。而且不僅僅是需要個人滿意，而是需要社會滿意。”

　　需求與供給新法則

　　Rick Kash在其著作《企業如何制勝》（How Companies Win）中，歸納了當今世界的三個特點：第一，由于全球化和科技的進步，世界將進入供給過剩的時期；第二，未來的需求曲線將是平緩的，發達國家長期內甚至會有輕微下降；第三，消費者需求形成和被滿足的方式已發生巨大的改變。過去人們購買電視或朋友推薦的產品，現在他們會去看網絡博客上寫了些什么。

　　“所以我給企業的建議是，我們已經進入了一個遵循‘新的需求和供給法則’的時代，企業應該首先搞清楚消費者需要的是什么，然后再來生產更好地解決和滿足人們需求的產品，而不是像以往那樣先生產，再通過市場營銷將這些產品賣出去。”Rick Kash說。

　　他指出，在這種新法則下，如果把品牌和產品從一個國家帶到另外一個國家，就要想方設法建立起一種理解，使得這個國家存在對這個產品充足的需求；而不是先把這個產品帶進來，然后再尋找需要這個產品的需求。

　　在需求驅動的法則下，企業需要特別關注中產階層顧客的分層。范必指出，因為中產階層分的層次很細，企業進入的時候，同樣要關注消費的分層，關注消費產品的文化內涵。

　　“現在很多進入中國的消費品公司注重宣傳產品功能，實際上功能和品位放在一起的時候，品位占的比重會更多一點。”范必說，“企業應當按照中國人的習慣來量身定做產品。比方廚房設備，中國的廚房恐怕不一定有這個烤箱，可能要有一個豆漿機。此外，中國中產階層不光是在發達的城市，二三四線城市也是值得關注的群體。”

　　營銷戰略創新

　　中國制造型企業如何進行營銷戰略創新，從而抓住中產階層崛起的機遇？在回答本刊記者提出的這個問題時，Rick Kash表示中產階層分成很多個細分市場，企業在營銷戰略上可以全方位滿足每一個細分市場。他認為世界上發展很快的一些企業都是做出很多努力，通過不同的產品價格和類別來影響每一個細分市場。

　　“比方你看寶潔的產品，他們有八種不同的清潔劑，有貴的、有中等的、有便宜的。對于中國的制造型企業，我的建議是首先要看你的產品目標群體是什么，是中國消費者還是美國消費者。同時我再補充一點，它和品牌營銷有關。營銷有四個重要因素，產品、價格、地點、種類。所以我建議，你要想在中國取得成功的話，你必須了解到你的目標群體是什么，這樣才能采取某種媒介和他們進行營銷，這樣能夠找到你推廣的群體。”Rick Kash說。

　　為了抓住新興的中產階層機遇，麥肯錫公司把中產階層消費者按其需求的本地性和全球性以及購買能力的高低，劃分成四個象限，并針對這四個象限提出了四種不同戰略，即：瞄準利基戰略、創建平臺戰略、塑造或本地化戰略、再造業務模式戰略（如圖1所示）。

　　圖1 四種戰略幫助公司服務好發展中市場中產階層消費者

　　對于需求全球性（即：中產階層消費者在發展中國家市場的需求類似于在發達國家市場的需求）且購買能力較高的中產階層消費者，企業可以采取創建平臺的戰略。在這種戰略下，企業沒有于需求必要針對不同國家制定不同的產品營銷計劃；相反，最高效的做法是找出不同國家中類似的細分的消費人群，為每個消費者集群打造可升級的業務模式。通常適用于此象限的產品包括個人銀行、移動通信、消費電子和藥品，這些產品在不同的地理區域具有類似的產業結構、采購率和社會宗教因子。

　　對于需求全球性且購買能力較低的中產階層消費者，企業可以采取瞄準產品利基的戰略。這類消費者有手段買到發達國家市場中那些普遍可獲得的或者大宗的產品和服務。對他們中的大多數人來說，這些產品和服務價格不菲，可說是高檔貨。對企業來說，關鍵在于俘獲這類消費者的忠心，并在他們產生新的需求時對他們進行升級。適用于此象限的產品通常包括高端消費電子、高級汽車、豪華汽車、設計師定制時裝。

　　對于需求本地性（即：中產階層消費者在發展中國家市場的需求不同于在發達國家市場的需求）且購買能力較高的中產階層消費者，企業可以采取本土化塑造市場戰略。通過附屬產品的優化和更鮮明的定位來塑造市場，激勵這類消費者漸漸地轉向消費全球性產品和服務，并使得企業樂享更大的規模經濟和更低的供貨成本。適用于此象限的產品如嬰兒衛生用品、家用藥品、民族特色小吃。

　　對于需求本地性且購買能力較低的中產階層消費者，企業可以采取再造業務模式的戰略，通過衡量現有全部消費，審視能夠滿足消費者類似需求的供選產品，研究收入增長可能開啟的潛在支出等等，來確定市場；然后把自己的產品做得更加被買得起和買得到。適用于此象限的產品如經濟型汽車。