2011年，在第一款小米手機(jī)上市之前，小米公司一直在吊人胃口。從開(kāi)始的內(nèi)部供應(yīng)商爆料，到后來(lái)的關(guān)鍵信息公開(kāi)，最后，雷軍以喬布斯超級(jí)粉絲的名號(hào)召開(kāi)了一場(chǎng)酷似蘋果的發(fā)布會(huì)，一點(diǎn)點(diǎn)地積累期望和眼球，各個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了話題性，最終產(chǎn)生了兩天預(yù)定超過(guò)30萬(wàn)臺(tái)的結(jié)果。

　　從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，小米賣手機(jī)的方式和明星開(kāi)演唱會(huì)并沒(méi)有什么不同，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，努力包裝自己，開(kāi)演唱會(huì)之前放出一些八卦傳聞來(lái)炒作預(yù)熱，吊足了粉絲的胃口之后，定好時(shí)間，發(fā)出邀請(qǐng)，粉絲們長(zhǎng)久積累的熱情終于有了釋放的通道，于是票房大賣，所有人皆大歡喜，都期待著下一個(gè)循環(huán)。

　　以某個(gè)人、某件事或者某種愛(ài)好的圈子形成之后，情緒就可以在這個(gè)有共同特質(zhì)的圈子里飛快傳播。粉絲團(tuán)的特征在于，圈外人看得云里霧里，常常表示無(wú)法理解，而圈內(nèi)人則樂(lè)在其中，享受著與同好們分享感受的認(rèn)同感和親密感，他們的標(biāo)的物可能是某個(gè)明星，某種產(chǎn)品，某種旅行方式，這些將人們連綴起來(lái)，使大家有了聚在一起的理由。很多時(shí)候，他們一起做的事情已經(jīng)超出愛(ài)好的范圍，比如小米粉絲團(tuán)的活動(dòng)就延伸到了同城交友之類，跟手機(jī)本身已經(jīng)沒(méi)太大關(guān)系了。表面上看，粉絲們是在追捧偶像，實(shí)際上他們是籍此來(lái)尋找同類，緩解現(xiàn)代社會(huì)中無(wú)處不在的孤獨(dú)感。

　　小米能有今天的業(yè)績(jī)和影響力——2012年銷售手機(jī)719萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收126.5億元，就在于它玩轉(zhuǎn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)，營(yíng)建出活躍的用戶社區(qū)，從研發(fā)到營(yíng)銷，始終同用戶在一起。

　　蘋果的殼，谷歌的心

　　在壁壘森嚴(yán)的硬件行業(yè)，雷軍本就是外來(lái)的攪局者，一開(kāi)始并不被看好。假如小米照搬別人的模式和方法，結(jié)果不外乎兩種，第一，硬件和渠道成本居高不下，被市場(chǎng)淹沒(méi)而死掉;第二，跟著三星、HTC去打廣告大戰(zhàn)，燒不起巨額的營(yíng)銷費(fèi)用而最終被巨頭拖死。

　　而互聯(lián)網(wǎng)出身的雷軍選擇了另外的道路。2013年4月9日，小米在北京舉辦第二屆“粉絲節(jié)”活動(dòng)，發(fā)布了手機(jī)2S/2A、MIUI V5等三款產(chǎn)品，在演講中，雷軍不再是喬布斯范兒的黑T恤 牛仔褲 運(yùn)動(dòng)鞋，而是換上更符合商界正統(tǒng)的西裝，似乎是在洗脫蘋果模仿者的嫌疑，像個(gè)功成名就的巨子那樣開(kāi)始懷念過(guò)去，他說(shuō)：“我想做手機(jī)的時(shí)候，很多人澆冷水說(shuō)你從來(lái)沒(méi)有干過(guò)手機(jī)，怎么就腦袋發(fā)燒呢?”言下之意，當(dāng)時(shí)不看好的那些人，他們?nèi)e(cuò)了。

　　三年來(lái)，小米被定義為年輕技術(shù)控的潮流圣品，用低價(jià)格實(shí)現(xiàn)了發(fā)燒友級(jí)別的超高性能，雖然也遭遇過(guò)質(zhì)量和配置縮水的非議，但不可質(zhì)疑的是，他們找到了屬于自己的生存邏輯。

　　小米沒(méi)有實(shí)體店，唯一指定的官方銷售渠道就是小米官網(wǎng)，省下了渠道的高額費(fèi)用;小米不打廣告，廣告公司休想賺到它一分錢，也就不必把這部分成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，而是在網(wǎng)絡(luò)，尤其是社交媒體上進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)論是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)大佬的接連捧場(chǎng)，還是轉(zhuǎn)發(fā)送手機(jī)的微博熱潮。雷軍懂得如何利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)起話題來(lái)造勢(shì)，獲得巨額廣告投入也換不來(lái)的關(guān)注。

　　網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)總是攸忽而過(guò)，很快就被其它頭條所代替，那么，沉淀下來(lái)繼續(xù)關(guān)注小米的，就是小米的核心粉絲。他們被外界稱為“米粉”，這部分人瘋狂地?zé)釔?ài)小米產(chǎn)品，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，小米是辨別同道的標(biāo)志。他們經(jīng)濟(jì)能力相近(都不高)，喜歡刷機(jī)，都很年輕，都從低價(jià)高配置的小米手機(jī)上獲得草根逆襲的快感和認(rèn)同感。

　　過(guò)去，這些年輕的刷機(jī)愛(ài)好者們可能分散在各個(gè)品牌的手機(jī)論壇，雖然也有討論，但始終缺少共同的話題。MIUI提出“為發(fā)燒友而生”的口號(hào)，把這些人單獨(dú)拎出來(lái)聚在一起，給他們打上標(biāo)記，于是，一個(gè)有顯著特征的小米“部落”就產(chǎn)生了。當(dāng)然，單靠這些人不足以支撐小米的銷售數(shù)據(jù)，他們只是最核心的群體，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的火種，他們會(huì)熱衷于討論新產(chǎn)品，發(fā)起話題，在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)小米的一切，捧場(chǎng)小米的發(fā)布會(huì)，就像演唱會(huì)中最狂熱的那些粉絲，把熱情傳染給其他人，雖然別人不會(huì)像他們那么瘋狂，但至少會(huì)留意到這個(gè)品牌。而那些投入巨資在傳統(tǒng)渠道投廣告的品牌，所追求的結(jié)果也不過(guò)如此。

　　因客而制，互聯(lián)網(wǎng)的天性

　　而安卓系統(tǒng)來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)出身的谷歌，基本邏輯在于平等和開(kāi)放。小米的產(chǎn)品鏈雖然與蘋果類似，但是小米的粉絲要幸福得多，他們不是在仰望和等待，而是成為小米研發(fā)體系中的一部分。

　　小米公司副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)在接受本刊采訪時(shí)提到，早在決定做手機(jī)及操作系統(tǒng)前，小米在各大手機(jī)論壇中尋找手機(jī)極客和“發(fā)燒友”，了解他們的喜好，并邀請(qǐng)他們參與MIUI操作系統(tǒng)及手機(jī)的設(shè)計(jì)。現(xiàn)在，小米還會(huì)收集粉絲對(duì)新MIUI的反饋意見(jiàn)，根據(jù)他們的建議或者投票結(jié)果來(lái)更新操作系統(tǒng)。MIUI至今做了上千處優(yōu)化改進(jìn)，每周一次更新，現(xiàn)在的所有功能中，有1/3來(lái)自“米粉”的創(chuàng)意。

　　可見(jiàn)，雖然披著一張類似蘋果的外皮，本質(zhì)上小米仍然是一家開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)化的公司。從研發(fā)開(kāi)始，小米就跟用戶待在一起，因其“小”而選擇了靈活的網(wǎng)絡(luò)化的運(yùn)作模式，連主管營(yíng)銷的黎萬(wàn)強(qiáng)都整天泡在論壇上，觀察粉絲的動(dòng)向，或者直接同他們交流。在結(jié)構(gòu)復(fù)雜的傳統(tǒng)公司，這是不可想象的事情。小米的內(nèi)部架構(gòu)非常簡(jiǎn)單，只有創(chuàng)始人——部門leader——員工，事情一多就再拆分出小團(tuán)隊(duì)，而不是在縱向上增加級(jí)別。在變化極快的互聯(lián)網(wǎng)上，扁平化的結(jié)構(gòu)可以保證各個(gè)部門的決策者都盡可能地貼近用戶和市場(chǎng)，而不僅僅是營(yíng)銷部門的事情。

　　黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為，產(chǎn)品即營(yíng)銷。研發(fā)團(tuán)隊(duì)與粉絲進(jìn)行交流，一方面可以獲得用戶的需求，調(diào)整研發(fā)的方向，作出杭州樣本設(shè)計(jì)更適合他們的產(chǎn)品，另一方面，這種交流本身就有意義，表明“我們是一伙兒的”，提升用戶對(duì)小米品牌的參與感和認(rèn)同感，使得雙方的聯(lián)系更緊密。所以，他才說(shuō)：“我們?cè)谧龊卯a(chǎn)品的同時(shí)，順手就完成了營(yíng)銷。”雖然略有夸張，但是邏輯上并沒(méi)有錯(cuò)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代本就是人人都可以發(fā)言，無(wú)論是國(guó)家大事或者一部小小的手機(jī)，尊重并傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，把自己的產(chǎn)品變成大家共同的創(chuàng)作，他們自會(huì)愛(ài)你。

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