1.5 億和2000 萬(wàn)，是在中國(guó)最主要的兩個(gè)即時(shí)通訊軟件騰訊QQ 和MSN上活躍注冊(cè)用戶的規(guī)模，從2007 年初開(kāi)始，一個(gè)供人們網(wǎng)絡(luò)聊天時(shí)交流瞬間感受的圖標(biāo)，以病毒般速度傳播開(kāi)來(lái)，這個(gè)形象也因?yàn)榫W(wǎng)民的追捧而獲得了巨大的商業(yè)價(jià)值，現(xiàn)在，這只名為“兔斯基”的“兔子”，已是名聲在外，一度成為摩托羅拉和惠普相關(guān)產(chǎn)品的廣告代言人。

　　“兔斯基”和“張小盒”

　　2007 年底，隨著MOTO Q8 營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)，這位全球杭州VI設(shè)計(jì)手機(jī)史上第一位虛擬代言人，“兔斯基”正式成為了摩托羅拉全鍵盤智能手機(jī)MOTO Q8 的形象大使，用其處理文檔、上網(wǎng)聊天，被形容為“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”或“通訊達(dá)人”，像真實(shí)偶像周杰倫一樣握著手機(jī)出現(xiàn)在各大

　　城市的廣告牌和公交車上。作為一款瞄準(zhǔn)中國(guó)喜歡時(shí)尚、熱衷上網(wǎng)的年輕人為目標(biāo)受眾的手機(jī)，摩托羅拉使用了一個(gè)極具創(chuàng)意的互動(dòng)平臺(tái)，盡可能地植入目標(biāo)受眾的消費(fèi)文化，利用其實(shí)現(xiàn)個(gè)人表達(dá)的Web2.0 文化，觸動(dòng)他們的情感，這點(diǎn)無(wú)疑獲得了巨大的成功。

　　和摩托羅拉一樣，惠普也看中了“兔斯基”的巨大魅力和商業(yè)價(jià)值，去年底，惠普在北京啟動(dòng)“我的電腦我的舞臺(tái)”年輕人市場(chǎng)策略，繼手機(jī)之后，“兔斯基”又成了惠普筆記本電腦的代言人，這種進(jìn)入年輕人生活的營(yíng)銷方式，顯然和惠普也產(chǎn)生了共鳴，希望將自己的品牌融入到年輕人的生活當(dāng)中，是惠普選擇“兔斯基”為形象代言的主要目的。因?yàn)椋c當(dāng)紅的大牌明星比起來(lái)，這種“草根明星”是年輕人可望而可及的，而他們也正是主宰市場(chǎng)的領(lǐng)袖。

　　與“兔斯基”并列，備受網(wǎng)絡(luò)追捧的視覺(jué)偶像還有“張小盒”，創(chuàng)作者盒子動(dòng)漫社(2008 年8 月1 日更名為：盒子創(chuàng)造社)，將主人公描繪成腦袋立方體的網(wǎng)絡(luò)漫畫形象，他們代表在“盒子”般樓房里工作和生活的上班族，是那種“周末不上班又懷念加班，上班的時(shí)候又偷偷看《越獄》”的每個(gè)普通人，漫畫將辦公室稱之為盒子，主人公住在盒子中，坐著盒子車上班，辦公室是盒子隔間，中午吃盒子飯，晚上還得睡到盒子里，正是了解年輕一代的生活和情緒，他們用搞笑、小幽默的故事來(lái)給“朝九晚五”的白領(lǐng)們減壓，引爆了網(wǎng)絡(luò)漫畫熱潮，成為中國(guó)最有影響力的上班族漫畫。

　　視覺(jué)偶像：虛擬代言人的誕生

　　所謂視覺(jué)偶像，首先是一個(gè)被受眾所熟知的虛擬形象，如“兔斯基”和張小盒，但是，同忍者神龜、變形金剛、奧特曼、加菲貓等卡通形象不同，視覺(jué)偶像不單純是卡通人物，他們有自己的生命力、號(hào)召力和創(chuàng)造力，他們像某一類群體的投影，身上擁有這一群體的生命特征，會(huì)思考，有理想；能使受眾在互動(dòng)中產(chǎn)生心理共鳴。

　　臺(tái)灣學(xué)者林資敏曾提出，構(gòu)成視覺(jué)偶像的四大基本元素是：故事性、劇本、世界觀和性格，同時(shí)還指出引領(lǐng)視覺(jué)偶像流行的四大方面是：商品力、文化力、傳播力、實(shí)踐力。有故事有性格是視覺(jué)偶像的主要特征，合理的包裝和媒體傳播則是視覺(jué)偶像流行的基礎(chǔ)。

　　視覺(jué)偶像的包裝和推廣，首先要有一個(gè)傳播平臺(tái)，給人們一個(gè)接受的機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)為這個(gè)平臺(tái)提供了無(wú)限可能，在得到受眾認(rèn)可后，視覺(jué)偶像進(jìn)而發(fā)展出各種周邊產(chǎn)品，如紙媒漫畫、紀(jì)念品等等；最后，視覺(jué)偶像和商業(yè)產(chǎn)品的結(jié)合，可以成功推動(dòng)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，視覺(jué)偶像也通過(guò)這樣的虛擬代言完成了自身商業(yè)推廣的目的。

　　視覺(jué)偶像代言，是一種全新觀念的營(yíng)銷方式，它需要突破傳統(tǒng)，更貼近消費(fèi)者生活和意識(shí)形態(tài)，和他們的心理喜好產(chǎn)生共鳴。這個(gè)過(guò)程，必須借助商業(yè)企業(yè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，如同一個(gè)娛樂(lè)公司打造一個(gè)明星，中間也有不可避免的風(fēng)險(xiǎn)與投入。在目前的廣告市場(chǎng)，面對(duì)千人一面的明星代言，視覺(jué)偶像也許是廣告代言的下一個(gè)藍(lán)海。

　　一個(gè)族群的代言人

　　當(dāng)今社會(huì)一大現(xiàn)象就是新族群的出現(xiàn)，社會(huì)文化的族群分化現(xiàn)象越來(lái)越明顯，而消費(fèi)符號(hào)則顯而易見(jiàn)地成為新族群的劃分基礎(chǔ)，同時(shí)，由于消費(fèi)符號(hào)的決定性地位，社會(huì)群體劃分的標(biāo)志已經(jīng)從單一的經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定轉(zhuǎn)向多元化。

　　在成為族群代言人上面，視覺(jué)偶像有著諸多優(yōu)勢(shì)。視覺(jué)偶像是族群文化的產(chǎn)物，擁有和族群高度一致的文化認(rèn)同，視覺(jué)偶像有自己的性格，有著豐富多彩的故事，能夠迅速俘獲消費(fèi)者的內(nèi)心，使這個(gè)群體如滾雪球一樣壯大，隨著年輕人開(kāi)始在紛繁的消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，進(jìn)入到族群的文化當(dāng)中，而不是創(chuàng)造文化，才是品牌發(fā)展之道，為此，眾多企業(yè)的營(yíng)銷人員費(fèi)盡心思，尋找當(dāng)紅名人，網(wǎng)絡(luò)上最流行熱點(diǎn)和話題，試圖來(lái)捕捉目標(biāo)族群的消費(fèi)文化。而視覺(jué)偶像為他們提供了一個(gè)完美的族群文化切入點(diǎn)，通過(guò)視覺(jué)偶像代言來(lái)與目標(biāo)消費(fèi)者群體互動(dòng)，從而與他們建立一種長(zhǎng)久穩(wěn)定的建設(shè)性關(guān)系，使品牌形象深植于消費(fèi)者心中。

　　如當(dāng)初摩托羅拉將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)年輕人后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在年輕人大部分時(shí)間都在網(wǎng)上，而他們要想進(jìn)入他們的生活，就要用他們的符號(hào)來(lái)表達(dá)自己的想法和內(nèi)容，就這樣，風(fēng)靡于年輕網(wǎng)民中的這樣一只動(dòng)作夸張、表情怪誕的兔子，就成了摩托羅拉的選擇。摩托羅拉與惠普都相信，這只一臉?biāo)老嗟耐米幽軌蚶麄兏贻p用戶之間的距離。無(wú)論是撞墻、拍磚還是冷汗，“兔斯基”的表情都能最準(zhǔn)確地傳達(dá)當(dāng)下年輕人的精神狀態(tài)，它與年輕人之間基于即時(shí)聊天工具形成的默契可以讓任何明星黯然失色。

　　視覺(jué)偶像營(yíng)銷的價(jià)值

　　視覺(jué)偶像時(shí)代的到來(lái)，成就了品牌虛擬代言的神話，以往商家的虛擬產(chǎn)品代言人，最多只是一個(gè)表情豐富的卡通人物，如伊利牛奶的“QQ 星”，蒙牛奶人“多多”和超級(jí)女聲的“超女娃娃”，這些品牌代言人最大的軟肋就是沒(méi)有個(gè)性，缺乏故事，很難贏得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，而視覺(jué)偶像改變了這一現(xiàn)狀，其營(yíng)銷價(jià)值有以下幾個(gè)方面：

　　1. 族群代言，高度心理認(rèn)同

　　視覺(jué)偶像既是一個(gè)卡通形象，也是一個(gè)族群標(biāo)簽。通過(guò)這個(gè)視覺(jué)偶像的形象，表現(xiàn)相關(guān)族群的故事，以實(shí)現(xiàn)心理認(rèn)同和情感共鳴；通過(guò)整合卡通形象的商標(biāo)化和品牌化，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)偶像對(duì)相關(guān)族群的代言功能，成為該族群的一個(gè)識(shí)別標(biāo)簽。

　　視覺(jué)偶像作為虛擬代言人，最大的特點(diǎn)是他們?cè)谔摂M世界中有著自己的感情和性格，易于同代言族群進(jìn)行情感交流，在形象和性格上都最能得到目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)可。如七喜汽水在中國(guó)推廣的過(guò)程中，就充分注意到了這一點(diǎn)，七喜努力打造“七喜小子”為視覺(jué)偶像來(lái)吸引消費(fèi)者，七喜的系列廣告，通過(guò)富有創(chuàng)意的一系列風(fēng)趣幽默的小故事，用一個(gè)個(gè)滑稽而又熟悉的細(xì)節(jié)表現(xiàn)出Fido 開(kāi)朗、隨意而又不羈的年輕個(gè)性，讓年輕人產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，隨后七喜一直保持和繼承了這一特色，讓Fido 的活潑個(gè)性得到進(jìn)一步發(fā)揮，宣講共同的情感而不是直接宣傳產(chǎn)品，為七喜小子贏得了青少年的好感和認(rèn)同，七喜成功開(kāi)拓市場(chǎng)也就變得順理成章。

　　2.代言形式豐富多樣

　　視覺(jué)偶像作為一個(gè)高認(rèn)知度的符號(hào)，其獨(dú)特的性格和世界觀使視覺(jué)偶像成為一個(gè)和真實(shí)明星一樣別致的形象；其故事性為視覺(jué)偶像的品牌代言提供了豐富多彩的平臺(tái)。比如“兔斯基”的形象代言，或者故事植入等等。

　　同時(shí)，視覺(jué)偶像擺脫了現(xiàn)實(shí)的束縛，更能表現(xiàn)神奇的廣告創(chuàng)意，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。對(duì)于廣告制作來(lái)講，隨著電腦動(dòng)畫虛擬技術(shù)發(fā)展到了一個(gè)前所未有的高度，創(chuàng)作者的想法得到更好的體現(xiàn)，作為虛擬代言人，視覺(jué)偶像的行為可以由廣告制作者任意操縱，因此在表達(dá)廣告創(chuàng)意上，往往可以突破一些普通人無(wú)法或很難表現(xiàn)的極限；而在后期制作中，先進(jìn)3D 動(dòng)畫技術(shù)可以將這些奇思妙想還原成畫面，給受眾帶來(lái)前所未有的視覺(jué)沖擊，從而成功吸引消費(fèi)者的注意力，為宣傳產(chǎn)品或服務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　3. 規(guī)避明星代言的風(fēng)險(xiǎn)

　　日益增長(zhǎng)的明星代言費(fèi)用，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸，這時(shí)，虛擬代言的成本優(yōu)勢(shì)就比較明顯。盡管打造一個(gè)成功的視覺(jué)偶像，也需要雄厚的資金投入，但是相比明星代言而言，虛擬代言人的投入費(fèi)用多用在形象設(shè)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)研方面，這些花費(fèi)不僅少而且容易被掌控，在投入產(chǎn)出的比例方面能夠達(dá)到合理的配置。

　　另外，明星作為真實(shí)的人都有缺點(diǎn)，名人代言廣告風(fēng)險(xiǎn)難免，以明星為代言人的廠商則常因代言人道德、犯罪等問(wèn)題形象貶值而損壞品牌形象，代言人出現(xiàn)問(wèn)題之后，相關(guān)企業(yè)不僅要承受廣告投入上的巨大損失，同時(shí)還要考慮如何維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的形象不受影響。如不雅照事件的主角們，曾一度為廣告商追捧的他們，所代言產(chǎn)品都會(huì)有所損失。而使用虛擬代言人，這些風(fēng)險(xiǎn)就可以有效得到避免。虛擬代言人就只存在于企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳和推廣之中，完全依賴企業(yè)的意愿而存在的，不會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)負(fù)面新聞而導(dǎo)致品牌的損失。

　　隨著社會(huì)的發(fā)展，“讀圖一代”已經(jīng)正在成為社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，視覺(jué)偶像作為契合讀圖受眾心理需求的信息傳達(dá)載體，在市場(chǎng)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。

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