寶馬旗下的迷你庫柏（Mini Cooper）產品系列設在美國的分支機構迷你美國（Mini USA），會跟蹤任何地方——比如博客、討論群、論壇、MySpace網頁以及其他很多地方——出現的對自己品牌的所有評論，之后，利用自己獲取的信息來指導對于產品的廣告推廣活動。

在惠普公司，有50位總經理每天早晨都要登錄自己的博客，參加有關自己負責的每一產品線的在線對話，并對客戶提出的問題和關注所在做出即時回應。

安永會計師事務所利用Facebook上的職業群，每年為自己招聘的大學畢業生多達3，500名，Facebook上的職業群不但會發布工作職位信息，而且還會回答潛在雇員提出的問題。而德爾蒙寵物食品公司（Del Monte Pet Foods）則會利用一個自有的在線社區，與400位寵物愛好者進行定期“聊天”，寵物愛好者的觀點對公司新產品的開發頗有幫助。

這些都是公司頗為精明地利用“公眾意見風潮”（Groundswell）的例證，市場研究機構費雷斯特市場研究公司（Forrester Research）的副總裁和首席分析師查倫斯·李（Charlene Li）如是說。“公眾意見風潮是一種社會趨勢，在這一潮流中，人們會利用技術手段通過彼此之間的互動獲取自己需要的信息，而不是借助于公司之類的傳統機構。”

李是最近舉辦的“超新星研討會”的一位演說者，這個每年在舊金山舉辦一次的技術大會，是沃頓商學院法學和商業倫理學教授凱文·韋百赫（Kevin Werbach）與沃頓商學院合作舉辦的活動。李和公司同仁約什·貝爾諾夫（Josh Bernoff）已就這一主題合著了一本書——《公眾意見風潮：如何在一個被社交技術重塑的世界中勝出》（Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies）。

“你對那些對你的品牌和公司發表如潮意見的人了解地越多、認識越深刻，你就越能將全新的社交網絡的特殊現象變成自己的優勢。”她說。

然而，這種了解和認識遠遠不是傳統的用戶調查所能完成的。李和本次研討會的其他演講者認為，很少有公司研究過人們是如何與網絡互動、以及是如何使用在線協議工具的，可是，當今的互聯網大都是圍繞著個人用戶、人們創建的內容、構建的社區以及人們的交流而運轉。

　“人們的生活既豐富又復雜，所以，你既需要獲取大規模群體的數據，也需要獲取小群體的數據。”雅虎研究部（Yahoo ! Research）的首席研究科學家伊麗莎白·邱吉爾（Elizabeth Churchill）說，她的研究工作專注于互聯網用戶的體驗。“這就意味著從大規模群體采集的數據可以回答‘誰、什么、哪兒以及如何’的問題，而來自小群體的數據則能回答‘為什么’的問題。比如，我們從照片分享網站Flickr的研究成果得知，盡管美國人會大量分享照片，可斯堪地納維亞人則不會。為什么呢？什么文化因素會對人們分享照片的行為產生影響呢？”

失敗的搜索和“強勢媽媽”

更仔細地審視人們在互聯網上的行為，能揭示很多讓我們頗感驚奇的事物，有時候，甚至會讓我們對某些基本假設產生質疑——比如，大部分年輕人都很擅長使用互聯網。研討會的報告人伊斯特·哈吉坦（Eszter Hargittai）——西北大學社會學和傳播學教授——就曾對芝加哥的伊利諾伊大學一個由不同種族構成的學生群體進行過研究，他發現，其中有43%的人不會互聯網搜索，判斷的主要依據是，他們不能正確理解互聯網術語，而且不能進入導航鏈接。

哈吉坦進一步的研究發現，人們對各種與互聯網相關的術語和行為的理解程度相去甚遠。比如，當被問及如何評價自己的互聯網知識時，女性、非洲裔美國人、西班牙裔美國人以及父母受教育程度很低的人的回答表明，他們對互聯網的認知程度低于男性和亞裔美國人。宣傳冊印刷公司

“因為這類技巧在人群中并不是隨機分布的，所以，某些內容提供商和某些內容用戶就會比其他人更有希望在這一媒體中受益。”哈吉坦說。

李對哈吉坦的結論表示贊同，她引述了費雷斯特市場研究公司對人們在互聯網上的行為的研究結果，這些結果表明，人們在互聯網上的行為有時取決于技巧和種群，有時則與用戶所處的生活階段有關。所謂的“‘強勢媽媽’（Alpha Mom）能自如運用技術手段，對養育子女興趣濃厚，而且擁有超過平均水平的收入，”李說，“但是，她們沒有時間。所以，如果你要想贏得她們，你就不能采用博客的方式，而應該讓她們進入有機會提供反饋意見的那些由狀況相同的人構成的社區。”

為幫助公司制訂精準的互聯網戰略，李和貝爾諾夫在費雷斯特市場研究公司組織了一項名為“社交技術階梯”（Social Technology Ladder）的研究，這項研究根據消費者參與各種形式社交網絡的程度，將他們分為不同的級別。階梯的最底層是“不活躍分子”，這部分人在2007年上網的所有美國成人中占44%；階梯高一層的人群是“活躍分子”，這一群體占全部網民的25%，他們經常瀏覽MySpace一類的社交網絡；“收藏者”是占全部網民15%的“精英分子”，他們會搜集并整合信息；階梯的最高層是“批評家”，也就是發布批評和評論、并向博客和論壇投稿的人。在美國的所有網民中，只有18%的人會創建新內容、發表文章或者每月至少更新一次博客、維護網頁或者將內容上傳到YouTube之類的網站上。

李說，這種分類的效能尚在蟄伏中，還未能發揮其讓公司弄清消費者在線行為的效力。“任何開發利用公眾意見風潮的成功戰略，都必須始于對消費者社交行為的評估。之后，你才能決定自己想完成什么目標，才能規劃自己和消費者的關系應該如何改變，并最終決定采用什么樣的社交技術手段。” 現在，李正在調查人們從這一社交技術階梯上升或者下降的理由，以及公司應該采用什么手段來鼓勵消費者行動起來。李說，對公司來說，更加深刻地理解公眾發表意見的行為是至關重要的，因為“五年到十年以后，社交網絡將無所不在。”

新時尚

谷歌公司的喬·克勞斯(Joe Kraus) 表示贊同。這位搜索引擎巨頭的產品管理總監在超新星研討會講演時談到，社交網絡是最新潮的時髦，他將其稱之為“新時尚”。“不過，很長時間以來，人們一直在被一個又一個的時尚弄得神魂顛倒。社交網絡并不是新生事物，只是我們正在以全新的方式來運作。”

全新的運作方式并不會削弱“社交計算”（Social Computing）的力量（“社會計算”也稱為“社會性計算”、“社群計算”，是基于計算數據模型和計算機科學以及人機工程學，來分析研究人的社會行為，是關于人在社會中的各類交往和各種資源的計算應用科學。——譯者注）。事實上，克勞斯已經將其當作了人們使用互聯網方式三個主流趨勢背后的力量。

克勞斯說，第一個就是“發現信息的過程，正在從個體行為轉變成群體行為。”他將自己最近為妻子挑選周年紀念禮物時的行為當作了說明這一轉變的例證。他搜索以后發現，糖果是六周年紀念的傳統禮物，之后，在自己的G-Mail賬戶上發布了一條信息，說自己正在征求用糖果做成禮物的想法。

一個朋友通過電子郵件告訴他，一個非常出色的面包師能制作特制蛋糕，根據她的這一建議，他送妻子的六周年紀念禮物最后就是一個做成彩色錢包樣子的精美蛋糕。所以，克勞斯說，他發現信息的過程就從自己的行為轉變成了社交行為——而且結果比他只依靠自己要好得多。

他說，第二個趨勢就是我們交換信息的方式正在發生變化，從主動分享信息（通過電子郵件將照片發給朋友），轉變成被動分享信息（將照片上傳到Facebook網站，之后，通過電子郵件知會朋友。）。“這種方式將瀏覽與知會分開了。”克勞斯說。這種方式能讓更多的人與你分享照片，因為人們不需擔心通過郵件發送照片會打擾別人了，不需為喚起他人注意以及顯得自己過于自我而煩惱了。

克勞斯認為，第三個趨勢，也是最重要的趨勢是，網絡最終會成為全社交網絡。“今天，社交計算是你在某個特定網站可以做的事情。”克勞斯說。“但是，我們即將實現的是，社交不再只是一個網站，而是一個理念。”

他補充說，直到我們找到讓用戶完成以下三件事的方法之前，我們是不會推出全社交網絡的：建立一個能登錄很多網站的唯一ID；在不泄露個人訪問憑證（比如，電子郵件的密碼。）的前提下，分享諸如照片和聯系人名單等信息；利用多種社交應用軟件發布信息。

谷歌的“連接朋友”（Friend Connect）——一個能讓網站為其瀏覽者便捷提供社交功能的服務——將三個標準整合到了一起，這三個標準分別處理以下三個問題——開放的ID，OAuth和OpenSocial，克勞斯說。這項服務的預覽版本在5月推出。他將谷歌的“連接朋友”視為通向開放網絡的一條途徑，他預測，開放網絡的到來會比我們預想得更快。“以前，你可以瀏覽《紐約時報》網站或者亞馬遜等網站，之后，寫下評論和意見。那么，我為什么不能登錄Ticketmaster網站，看看我朋友在我也想去的那場音樂會中坐在哪兒呢（如果他想公布這類信息的話）？”

克勞斯認為，組織所需要準備的，只是一個完善的社交網絡平臺，“然后你的用戶會期望成為對話中的一部分。”

文經沃頓知識在線（www.knowledgeatwharton.com.cn）許可刊出，發布日期2008.05.07。