聰明的星巴克時(shí)刻關(guān)注中國(guó)的社會(huì)變遷，順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，美人魚指數(shù)也有了新的解讀。

　　一向以“第三空間”為標(biāo)志的星巴克 7月16日在美國(guó)宣布，將在中低收入及多民族街區(qū)開設(shè)15家門店。針對(duì)這一項(xiàng)目，首批開業(yè)的門店選址中就包括曾經(jīng)發(fā)生震驚世界的搶擊案和游 行抗議活動(dòng)的美國(guó)弗格森市。

　　“關(guān)乎建筑特色、環(huán)保元素、當(dāng)?shù)靥厣腕w驗(yàn)”的星巴克此舉用意何在-

　　現(xiàn)在星巴克工作的咖啡師卡門?威廉姆斯的故事觸動(dòng)了很多人。威廉姆斯五歲時(shí)被母親遺棄，先后在十幾個(gè)寄養(yǎng)家庭生活，她一生最大的意愿就是能夠上學(xué)，能夠擁有正常的生活。在她快要放棄的時(shí)候，她進(jìn)入星巴克工作，在“伙伴”的陪伴、支持和關(guān)心下，開始重塑自己的人生。

　　當(dāng)前，美國(guó)社會(huì)有560 萬(wàn) 16 至 24 歲像威廉姆斯那樣面臨輟學(xué)和失業(yè)的美國(guó)青年，他們的成長(zhǎng)環(huán)境因缺少基礎(chǔ)教育和學(xué)習(xí)的模范而喪失了信心和希望。星巴克創(chuàng)始人霍華德在布魯克林的公共住房里長(zhǎng)大，親眼目睹了自己的父親是如何艱辛地支撐起整個(gè)家庭。霍華德認(rèn)為，如果多給這些年輕人一個(gè)機(jī)會(huì)，就有可能獲得成功，他們被稱為“機(jī)會(huì)青年”。

　　為此，霍華德于7月13日宣布，成立于 1996 年的家族基金將投入三千萬(wàn)美元幫助這些年輕人提升職業(yè)技能，找到工作崗位，雙管齊下為年輕人創(chuàng)造通過(guò)職業(yè)來(lái)成長(zhǎng)的空間。為此，星巴克聯(lián)合希爾頓、沃爾瑪?shù)仍趦?nèi)的16家美國(guó)企業(yè)率先發(fā)起“100,000 個(gè)機(jī)會(huì)青年支持計(jì)劃”，宣布到2018年時(shí)實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)名年輕人的就業(yè)目標(biāo)，星巴克自身則通過(guò)在中低收入的多民族街區(qū)開設(shè)門店來(lái)逐步為“機(jī)會(huì)青年”創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。

　　這不僅僅是慈善。它解決了一個(gè)現(xiàn)實(shí)存在的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題。一份研究表明，在被調(diào)查的雇主中，有三分之一的雇主表示人才短缺給填補(bǔ)空缺崗位造成了很大困難，更有 43%的雇主坦言這樣的人才短缺阻礙了公司的發(fā)展，而“機(jī)會(huì)青年”中不乏人才。

　　星巴克為“100,000 個(gè)機(jī)會(huì)青年支持計(jì)劃”而開設(shè)的新門店將提供現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)的空間，在實(shí)戰(zhàn)中讓年輕人學(xué)會(huì)寶貴的客戶服務(wù)和零售技巧，同時(shí)星巴克還將與本地的青年服務(wù)組織和政府合作，幫助年輕人在社區(qū)中就業(yè)。

　　實(shí)際上，星巴克正在應(yīng)對(duì)社會(huì)變革中出現(xiàn)的新趨勢(shì)為其“第三空間”賦予全新的內(nèi)涵，除了咖啡、空間和設(shè)計(jì)的感官感受，這里還將成為成長(zhǎng)和發(fā)展的空間，敞開機(jī)會(huì)之門，成為人與人，人與社會(huì)聯(lián)結(jié)、互動(dòng)、交流情感，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值的第三空間。

　　從第三空間到有意義的空間

　　在中國(guó)，星巴克正在因消費(fèi)者生活形態(tài)的變化而悄然調(diào)整“第三空間”的規(guī)劃布局。

　　1999年，星巴克在北京頂級(jí)的國(guó)貿(mào)寫字樓開設(shè)第一家中國(guó)市場(chǎng)門店。2013年9月，星巴克宣布其在中國(guó)的兩家標(biāo)志性的旗艦店正式開業(yè)，一家是位于北京嘉里中心的“咖啡禮贊”概念店，用于彰顯星巴克咖啡的經(jīng)典傳承和咖啡領(lǐng)導(dǎo)力;另一家則位于北京三里屯太古里中心地帶，體現(xiàn)的是“兼收并蓄、不拘一格”的風(fēng)格，除了這些搶盡眼球的時(shí)尚地標(biāo)，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，星巴克正在悄然向社區(qū)滲透，逐步成為10分鐘商業(yè)生態(tài)圈的一員。這一布局的變化其實(shí)也反映了中國(guó)商業(yè)變化的趨勢(shì)，往“第三空間”的本意——人與人聯(lián)結(jié)的平臺(tái)在推進(jìn)。

　　社區(qū)商業(yè)變身商業(yè)地產(chǎn)新藍(lán)海

　　中國(guó)社會(huì)的發(fā)展無(wú)法用過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)解釋，即使是在相對(duì)成熟的一二線城市，商業(yè)地產(chǎn)也不斷地有新動(dòng)向涌出。

　　變化之一是城市化和軌道交通的發(fā)展帶動(dòng)了新型商圈的崛起。北京匯博行商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)執(zhí)行董事潘好龍指出，原先集中于中心城區(qū)的市級(jí)商圈和區(qū)域級(jí)商圈的消費(fèi)者的“強(qiáng)需求”開始向社區(qū)級(jí)商圈轉(zhuǎn)移。例如，北京原有的商業(yè)中心以王府井、西單、前門等為代表，隨著中心城區(qū)人口和產(chǎn)業(yè)向郊區(qū)的疏解，以通州、昌平、大興等為代表的新城，人口大量聚集。通州區(qū)人口從10年前的50多萬(wàn)人發(fā)展到現(xiàn)在的150多萬(wàn)，自身已經(jīng)形成了三個(gè)社區(qū)級(jí)商圈。老商業(yè)中心東四其余的人口轉(zhuǎn)移至通州后，東四隆福寺一帶的商圈開始出現(xiàn)沒(méi)落。同樣，回龍觀10年前社區(qū)剛剛形成時(shí)只有幾萬(wàn)人，現(xiàn)在的回龍觀聚集了50多萬(wàn)在中關(guān)村、上地IT或高科技企業(yè)上班的二三十歲的年輕人，當(dāng)?shù)匦纬闪艘?guī)模以上購(gòu)物中心5家，建筑面積近30萬(wàn)面積。

　　動(dòng)向之二是受電商沖擊后業(yè)態(tài)的變化。以百貨店為代表的傳統(tǒng)零售業(yè)舉步維艱，取而代之的是休閑娛樂(lè)和餐飲業(yè)態(tài)的快速發(fā)展。“百貨店近幾年也在試圖進(jìn)行調(diào)整和變革，向購(gòu)物中心化方向發(fā)展。”潘好龍說(shuō)，“例如這些購(gòu)物中心的首層通常都會(huì)引入一些著名的休閑餐廳和咖啡館，頂樓則增加了美食、兒童娛樂(lè)、電影等體驗(yàn)性的業(yè)態(tài)。”。

　　生活方式變革疊加電商沖擊等多重因素后，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不僅需要重構(gòu)渠道，更需要關(guān)注的是如何發(fā)現(xiàn)需求、引領(lǐng)需求并且創(chuàng)造需求。

　　市以城在，城以市興，第三個(gè)動(dòng)向則是如今的社區(qū)商業(yè)呈現(xiàn)生活化、社交化、體驗(yàn)化和家庭化特色。社區(qū)商業(yè)所具有的便利性、即時(shí)性，更貼近居民、交往頻繁等特點(diǎn)是網(wǎng)購(gòu)暫時(shí)無(wú)法替代的，這也成為實(shí)體商業(yè)增長(zhǎng)中的新藍(lán)海。原先在高端寫字樓和商圈才有的咖啡館和休閑娛樂(lè)設(shè)施開始向社區(qū)商業(yè)布局。“這些地方成為家庭客廳的延伸，是家庭成員之間與親朋好友相聚的場(chǎng)所，交流互動(dòng)的空間。”

　　“家庭客廳的延伸”是對(duì)“第三空間”中國(guó)社會(huì)形態(tài)變化的解讀。合肥1912街區(qū)星巴克門店?yáng)|側(cè)是一座戲臺(tái)，另一側(cè)分布著火鍋店、龍蝦鋪?zhàn)拥仁帧敖拥貧狻钡纳碳摇＿@家星巴克是合肥漢服愛好者不定期聚會(huì)的場(chǎng)所，也是外籍人士出現(xiàn)最多的門店之一。“約有1/3的顧客來(lái)自附近居民小區(qū)，他們彼此認(rèn)識(shí)，甚至因?yàn)樵谛前涂私Y(jié)識(shí)而組成了小派對(duì)，玩樂(lè)高收藏、學(xué)習(xí)滑板和英語(yǔ)口語(yǔ)。”店經(jīng)理劉磊說(shuō)，“做IT的黃先生在這里找到鄰居和客戶，教鋼琴的高先生偶遇了學(xué)生家長(zhǎng)，這樣的故事每天都能見到。”

　　北京望京鵬景閣店每天來(lái)店消費(fèi)的顧客當(dāng)中有1/3是周圍小區(qū)居民，20%以上都是熟客。作為社區(qū)門店，周邊的居民已經(jīng)很習(xí)慣看到身著綠T恤的星巴克咖啡師出現(xiàn)在自己的生活社區(qū)做志愿服務(wù)，他們幫助清 理小區(qū)，清掃樓道，小區(qū)居民也會(huì)在咖啡師的帶動(dòng)下一起加入清潔社區(qū)的工作。

　　2014年9月，星巴克又首開先河，針對(duì)旅游或返鄉(xiāng)的客群在高速公路服務(wù)區(qū)嘉興開出門店。旺盛的人氣把周邊餐飲也一同拉動(dòng)起來(lái)，嘉興服務(wù)區(qū)南區(qū)花園餐廳的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)近三成。

　　服務(wù)業(yè)的本質(zhì)：人在哪里，服務(wù)就在哪里

　　星巴克上有概念店，下有社區(qū)店，還有高速路店，不同區(qū)域的規(guī)劃布局正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后人們生活形態(tài)的映射。

　　2008年“科特勒營(yíng)銷領(lǐng)袖標(biāo)桿人物獎(jiǎng)”得主，流行趨勢(shì)研究專家林資敏長(zhǎng)期關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)社會(huì)生活形態(tài)的影響，“人們對(duì)星巴克需求的變化就是個(gè)典型的例子，社會(huì)生活形態(tài)的變化反過(guò)來(lái)會(huì)影響商業(yè)布局。”

　　如果潛心來(lái)看中國(guó)社會(huì)生活形態(tài)的變化，人們發(fā)現(xiàn)在商業(yè)領(lǐng)域，越來(lái)越多的小型創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)，有的在創(chuàng)業(yè)園區(qū)，有的選擇離家不遠(yuǎn)的商務(wù)樓，有的索性在家辦公，打破了以往核心商務(wù)圈層的概念，變得分散而游離。通常這些公司的辦公室不大，也不夠體面，創(chuàng)業(yè)者會(huì)選擇將與客戶的商務(wù)談判或是團(tuán)隊(duì)建設(shè)放在一個(gè)體面、舒適、便捷的空間進(jìn)行。星巴克成為創(chuàng)業(yè)一族公認(rèn)的“不會(huì)失禮”的地方。

　　自由(工作)一族的興起也讓星巴克成為家門口的“強(qiáng)需求”。“現(xiàn)在很難界定人與工作的關(guān)系，”林資敏說(shuō)，“有人在家中的廚房開店做點(diǎn)心，有人財(cái)務(wù)自由后在家做兼 職或者索性不工作。”到家附近的星巴克享受免費(fèi)的wifi，享用一天的咖啡和美食，同時(shí)不被打擾又不與世隔絕地做完一天的工作成為這些族群的生活方式之一。
親友聚會(huì)時(shí)，人們也不再像以前那樣動(dòng)輒去家中，而是會(huì)到一個(gè)公共空間，不再拘泥于主客之禮。甚至不少父母為了加強(qiáng)與孩子的互動(dòng)，周末會(huì)帶孩子進(jìn)星巴克，增進(jìn)親子關(guān)系。

　　除了白領(lǐng)，進(jìn)入“第三空間”的還有生活富足的“新老族”和學(xué)生，林資敏觀察到，“起先是年輕人的好奇心，希望像紐約客那樣手捧星巴克咖啡走進(jìn)高端寫產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)字樓，之后便是向其他群體輻射，咖啡文化像可樂(lè)文化一樣無(wú)國(guó)界、無(wú)門檻。”

　　這些分散于城市各個(gè)角落的強(qiáng)需求人群打破了核心商圈的概念。尤其是有了物聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)之后，人們?nèi)ゴ笮桶儇浐痛笮统匈?gòu)物的頻率在降低，反倒是對(duì)于家附近的生活圈有了更多的功能性需求，“當(dāng)前的消費(fèi)形態(tài)在由商圈向生活圈轉(zhuǎn)移。服務(wù)型企業(yè)需要清楚地知道人們的生活形態(tài)軌跡，積極主動(dòng)地接近人們的生活重心。”林資敏強(qiáng)調(diào)，“服務(wù)業(yè)的本質(zhì)就是人在哪里，服務(wù)就在哪里，不端不裝，這才是服務(wù)大眾的最高誠(chéng)意，但是如果消費(fèi)者不認(rèn)同你，開了也會(huì)倒閉，這是個(gè)雙向選擇的過(guò)程。”

　　如今，隨著星巴克在中國(guó)的快速發(fā)展，“第三空間”越來(lái)越能夠發(fā)揮出工作和生活延展的功能。在或大或小的空間中，消費(fèi)者享受到的是同樣真誠(chéng)而平等的服務(wù)，這才是“第三空間”的真實(shí)意涵，你可以很方便地走進(jìn)它，被它全身心地接納，隨時(shí)與人聯(lián)結(jié)，又隨時(shí)歸隱自己的空間。

　　如今，它就在你的家門口。