——新世界百貨品牌傳承與創新的思考

　　一、百年“新世界”傳承了什么?

　　——1914年，“新世界游樂場”在今南京路、西藏路口建造，次年12月開業。抗戰勝利后品牌定位，“新世界”與鄰近的中益商店、福記商店組成聯合商場;

　　——1957年，公私合營掛牌“新世界百貨商場”;

　　——“文革”開始后，“新世界”改名為“全球紅百貨店”;

　　——1972年更名為“黃浦百貨商場”;

　　——1978年，新世界百貨商場原名恢復;

　　——1988年8月，新世界率先在南京路商業企業中試行股份制;——1992年，新世界公開發行股票，成為上市公司;

　　——1993年1月19日，新世界股票上市交易;

　　——1995年12月30日，總面積7萬平方米的杭州新世界城開業;——2003年6月28日，杭州新世界綜合消費圈動工建設;

　　——2005年5月1日，總面積21萬平方米的杭州新世界城盛裝啟航;

　　——2015年5月15日，杭州新世界百貨與日本大丸百貨共同打造的新世界大丸百貨開門迎客……

　　滄桑百年，步履匆匆，新世界一路走來。爬羅剔抉，就百貨業品牌建設與管理而言，百余年來，新世界所傳承、所沉淀的理念、元素與做法彌足珍貴。

　　其一、海派文化特質。

　　杭州開埠以來所形成的中外合璧的海派文化特質是眾多杭州商號的內在文化基因，新世界也不例外。具體到經營活動中，開放大氣、勤勉細致、崇信守約、思維開闊成為一代代滬上商家價值取向與行為特征，百余年來，這些特質與特征已經內化到新世界的品牌營造之中，構成了新世界百貨品牌獨特的品牌核心價值。

　　其二、服務為王。

　　從本質上講，百貨零售業所出售的是從消費者獲取商品信息至消費者購后評介之間這一時空轉換的過程，換言之，所出售的是以商品為載體的體驗與服務。因此，創造什么樣的體驗與服務，對百貨業品牌的打造至為關鍵。新世界的“三個千分一”的理念認為，新世界有5000多名員工、經營近20萬種商品、每天接待近10萬名顧客，如果有千分之一的差錯，每天將有200件商品出問題;有千分之一的人不開心，每天將有100名顧客不滿意而去;有千分之一的服務不規范，每天將有5起服務質量事故。該理念將服務與業績的關系非常直觀地呈現在公司員工面前，警醒作用十分明顯。此外，近年來推出的“真情361°服務”涵蓋了從嬰童樂園服務、滬語播報服務到特需定制服務等及十大舉措，使服務內容更為細化、落地。

　　其三、商旅文聯動。

　　近年來，新世界百貨積極發揮企業地處杭州南京路、外地來滬游客集中的地段優勢，陸續開發了一批“國內領先，世界一流”的文化娛樂項目，包括全球第6家、大陸首家的杭州杜莎夫人蠟像館(新世界城)、杭州第一家室內真冰溜冰場--新世界真冰溜冰場、杭州最精致豪華的電影院之一--新世界上影華威影城和杭州最具人氣的大眾娛樂項目之一--杭州歌城，以文化項目、文化節慶為載體，將游客引流到商店中來，開創了商品購買—文化消費—旅游觀光聯動、游購娛于一體的綜合經營模式。

　　其四、智慧技術切入與融合。

　　近些年來，電商的異軍突起，使純購物類的實體店交易受到極大沖擊。從全球商業發展趨勢來看，網絡技術、智能技術及通訊技術三者已經迅速融合并應用于商業經營與商務消費之中。聯手大眾點評網的積點團購活動進而試水O2O業務、新世界手機商城的廣泛運用、3D試衣鏡所創造的特色體驗，二維掃碼全方位地介入新世界的抽獎、節慶活動，上述種種，都體現了新世界積極嘗試智慧商業技術，并創造新型購物體驗的理念與舉措。

　　其五、BeShanghai，look global(身居杭州，放眼全球)。

　　杭州灘的大型百貨業應當體現什么樣的格局與檔次?就杭州在全國地位及在全球影響來看，我們認為，Be Shanghai，lookglobal(身居杭州，放眼全球)莫過于其最為貼切的戰略定位。2015年開業的、由新世界與日本大丸百貨合作建設的新世界大丸百貨已成為該理念與戰略落地的最為現實的寫照。2015年開業的新世界大丸百貨提出的“三個3”的雄偉目標是，用3年的時間精心打造、確保其30年經營領先不落后、鑄造杭州外灘建筑300年經典。在商店經營商品的品牌結構上實現4、3、2、1的品牌結構，即“國際知名品牌”40%、“國際一般品牌”30%、“港澳臺品牌”20%、“國內知名品牌”10%。從經營理念、經營視野、商品品類與品牌及服務細節等方面體現先進理念、實現Be Shanghai，look global。

　　二、從品牌金字塔看老字號百貨品牌建設的幾個重點

　　從中國百貨業百年來、特別是建國以來的演變歷程來看，在以“行政化配置、實物化供給”為特征計劃經濟的商業網點布局中，設置什么樣規模的百貨商店?百貨商店與百貨商店之間如何配套?營造怎樣的商圈、賣什么?賣給誰?這些都是各級政府商業管理部門根據屬地居民的消費規模、消費水平、消費檔次嚴格測算而定的，從這個意義上講，百貨業(店)就是計劃經濟時代的一個個定位明晰的居民生活資料配給站點。進入市場經濟時代，計劃經濟時代的垂直供貨鏈被多元化、扁平化的商品采供貨渠道所打破，外貿經營權放開、內外貿一體化經營后，這種供貨渠道多元化、扁平化的趨勢則更為明顯。電商異軍突起后，純購物的零售買賣交易受到極大沖擊，幾項夾擊，整個百貨業都進入了迷惘與困惑的多事之秋。在此背景下，消費者對百貨業中那些緊跟世界潮流、用心服務、努力創造極致服務體驗并將其品牌化的產品與服務需求則更為迫切。

　　一般認為，從品牌構成內容與結構來看，百貨業的品牌由四個層面構成：(1)百貨店形象品牌;(2)百貨店服務品牌;(3)百貨店科技品牌;(4)百貨店公益品牌，四層品牌內容有機組合構成了百貨業(店)的品牌金字塔(如圖1)。

圖1：百貨業品牌建設金字塔

　　從新世界百貨百年積淀中的理念與實踐出發，結合百貨業品牌建設金字塔的基本框架與內容，我們認為，老字號的百貨業(店)品牌建設有如下要點需要把握：

　　第一、將地域文化切入到老字號百貨業(店)形象品牌建設之中，

　　更要Be local ，look global(立足本土特色，凸顯世界潮流)。

　　我們以為，從本質上看，老字號百貨業(店)品牌能否運作成功，不在于其將老字號這個品牌從塵封的歷史挖掘出來，給消費者講一段久遠的故事。老品牌的品牌價值在于消費者的記憶，以新世界為例，事實上，對于‘新世界’所定位的目標消費者而言，這種記憶已經不復存在，而上個世紀的‘新世界’故事不過成為其目標消費者接觸、體驗該品牌的由頭而已。最重要的在于，要Be local ，lookglobal(立足本土特色，凸顯世界潮流)，在充分挖掘、總結、提煉老字號所承載的中國元素、中國風格乃至傳統文化風情基礎上，最為關鍵的是要用其目標消費者所偏好的世界流行時尚商業設計、商業視覺語言將其品牌形象淋漓盡致地表現出來，并通過后續的具體體驗服務服務體現其服務特色，這一點顯得十分重要。

　　第二、百貨業(店)服務品牌建設要以實現點線面三位一體式的

　　集成化品牌建設運作，分層面進行服務品牌傳播。

　　老字號百貨業(店)的一個突出的品牌優勢是，在長期的消費者服務過程中，積淀了大量的好做法、好經驗，與之相伴的是一代代服務能手、服務明星的成長。現在的問題是，如何對一代代服務能手、服務明星(點)進行篩選，使之商標化、品牌化?以怎樣的創意與策劃維度將散落在各業種中的好經驗、好做法(線與面)逐步梳理、挖掘出來并附著于服務明星的個人服務品牌之中，使得個人服務品牌內容更為充實、飽滿?在此基礎上，點線面結合，形成老字號百貨業(店)獨具特色與個性的服務品牌?我們認為，這是老字號百貨業(店)服務品牌建設中的一個十分關鍵的問題，要引起高度重視。

　　此外，在上述基礎上，加強媒介使用力度，積極舉辦各種服務品牌推介、展示活動，通過電臺、電視臺、行業協會、報刊雜志及各種新媒體平臺對老字號百貨業(店)服務品牌進行全方位的專題報導，不斷強化品牌形象，進一步提升老字號百貨業(店)服務品牌的知名度和影響力。

　　第三、科技元素與老字號百貨業(店)實現多層次、全方位融合進而創新消費者體驗已經刻不容緩，在老字號百貨業(店)科技品牌建設中，要將專業化的科技術語“翻譯”成通俗、易傳播的營銷語言，作為子品牌顯性化地標注在商品與服務的全過程之中。 全球品牌網 任健