在成就一個(gè)卓越品牌的過程中，還有一點(diǎn)很值得我們注意，那就是如果產(chǎn)品概念和品牌概念不能產(chǎn)生很好的對(duì)接，那就完了；一旦出現(xiàn)這樣的情況，就甭想塑造出一個(gè)好品牌來。

舉個(gè)例子來說，如果一種飲料明明是草莓，可你偏偏要按照蘋果的口味去推廣，結(jié)果消費(fèi)者按蘋果去接受的時(shí)候，腦子里都是蘋果的概念，喝一口卻不是，他就會(huì)拒絕你。你費(fèi)了很大的力氣去推廣這個(gè)概念，但由于你傳達(dá)的概念跟消費(fèi)者心里要得到的感知是不一樣的，所以就會(huì)適得其反。

幾年前，北京有一個(gè)叫“ 828蔬菜汁”的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)它的廣告語“今年喝什么，828蔬菜汁”，連小孩都會(huì)背那個(gè)廣告語。因?yàn)樗鼈鬟_(dá)的是讓消費(fèi)者把它當(dāng)飲料喝，可品牌命名是，人家買了后喝一口不好喝，就不再買你的賬了。因?yàn)槟銈鬟_(dá)的是解渴的飲料，但是你給他的時(shí)候卻是蔬菜汁，這就是概念產(chǎn)生了錯(cuò)位。

我們現(xiàn)在有多少這樣的概念傳-全球品牌網(wǎng)-達(dá)錯(cuò)位呢？太多了。

幾年前，我看到公交車車身做的一個(gè)涂料廣告，廣告訴求是“為你喝，為你造”。這個(gè)也是概念傳達(dá)不對(duì)的例子，但是它的品牌，就要在這個(gè)錯(cuò)誤的概念下成長。

消費(fèi)者得到的信息是什么？是飲料嗎？是一個(gè)可以喝的涂料？

這就是概念嚴(yán)重錯(cuò)誤，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的主體概念是涂料，與能不能喝沒有什么關(guān)系！

企業(yè)實(shí)際是想打環(huán)保概念，但這不是該產(chǎn)品的主體利益概念，更不是品牌概念，它只是在短期內(nèi)可以利用的一個(gè)賣點(diǎn)，是個(gè)促銷行為，而不是產(chǎn)品的利益訴求。如果一家企業(yè)沒有自己的產(chǎn)品利益訴求，品牌只是建立在這個(gè)促銷的產(chǎn)品概念之上的話，那么品牌的概念也就無從建立了。

現(xiàn)在不少企業(yè)對(duì)營銷技巧的把握和運(yùn)用也是比較熟練的，比如打造產(chǎn)品的特點(diǎn)，創(chuàng)造市場上接受的產(chǎn)品概念，尤其是在產(chǎn)品的成熟階段，利用產(chǎn)品的個(gè)性概念來細(xì)分市場，達(dá)成企業(yè)產(chǎn)品成長的目標(biāo)。但是，我們往往忽略了品牌概念的塑造。我們能把產(chǎn)品做成一個(gè)概念賣出去，怎么才能把品牌也做成一個(gè)概念賣出去呢？

要知道，產(chǎn)品可以獲得利潤，品牌也可以，并且利潤會(huì)更大。

《別拿品牌不當(dāng)事》

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，劉永炬，北京方圓潤智營銷策劃有限公司首席顧問兼董事長，中國廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，科技協(xié)會(huì)注冊(cè)高級(jí)管理咨詢顧問，清華、北大、杭州交大、復(fù)旦等多所著名大學(xué)MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中國市場總監(jiān)、中國營銷總監(jiān)、國際職業(yè)經(jīng)理IPM等職業(yè)認(rèn)證特聘講師。多家著名咨詢策劃機(jī)構(gòu)的咨詢顧問指導(dǎo)、多家市場研究機(jī)構(gòu)的營銷顧問督導(dǎo)。著作及影響：《推廣》《渠道》等23部營銷實(shí)戰(zhàn)專著滲入市場上百萬冊(cè)，影響一代營銷人，并被國家圖書館全系列收藏。授權(quán)全球品牌網(wǎng)發(fā)表，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。（與我聯(lián)系時(shí)，請(qǐng)說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進(jìn)入劉永炬專欄