這是一個新的時代，“新”到處都是、觸手可及，已經(jīng)作為常態(tài)存在于我們的四周，新的購物方式(電商)、新的出行方式(打車平臺)、新的教育方式(幕客)等等。當(dāng)“新”如水銀瀉地一般滲入社會每一個毛孔時，品牌也概莫能外，那么這個時代有哪些“新”?，中國建構(gòu)品牌的可能與路徑有哪些?

　　一、“新”時代：關(guān)鍵詞

　　理解我們所處時代的“新”，可以從以下幾個關(guān)鍵詞著手：

　　全球化

　　我們身處的是一個全球化的時代，在這個星球上的每一個國家，不論其政治、經(jīng)濟(jì)、軍事實(shí)力如何，也不論其主觀意愿如何，在客觀上都被裹挾進(jìn)來。你可以反對，但不能漠視。全球化不是一個空洞的概念，相關(guān)國家會根據(jù)自身國家實(shí)力、利益訴求等多方面因素進(jìn)行相應(yīng)的具體化。“一帶一路”戰(zhàn)略就是中國新一輪的全球化實(shí)踐，相較以往更加的主動、清晰，我們探討與思考品牌發(fā)展需要在這樣一個大的時代背景下去考量，著重思考品牌化與全球化的二元關(guān)系，去研究中國品牌建構(gòu)在國家“一帶一路”戰(zhàn)略中的角色與作用。

　　城市化

　　城市化是人類社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式，縱觀人類發(fā)展史，城市是西方經(jīng)濟(jì)崛起的重要標(biāo)志與助推力。中國目前正在經(jīng)歷人類有史以來最大規(guī)模的城鎮(zhèn)化建設(shè)，城市成為整個社會生產(chǎn)要素的流通中心。一方面大量農(nóng)村人口走進(jìn)城鎮(zhèn)，觀念與生活環(huán)境的變動催生了新的消費(fèi)階層，為商品消費(fèi)制造了大量的目標(biāo)群體;另一方面，城市集生產(chǎn)、流通、協(xié)作、信息、消費(fèi)等方面的優(yōu)勢，為優(yōu)質(zhì)品牌資源的產(chǎn)生與聚集創(chuàng)造了良好基礎(chǔ)。可以說，在今后較長的一個時間段內(nèi)，城市化就是品牌建構(gòu)的主要平臺，也是最有可能培育出代表國家形象的強(qiáng)大品牌的發(fā)源地。

　　數(shù)字化

　　當(dāng)全球的城市、貨物、信息、個人、商品等信息都被數(shù)字來表示，經(jīng)濟(jì)與社會資源流動的博大精深被可視化的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)揭示得一覽無余。公眾的心理與行為幻化為一個個跳動的柱狀圖、餅狀圖，神圣不可侵犯的個人隱私被湮沒在數(shù)字的滔天巨浪中。數(shù)字化在給予人們前所未有的信息整理與分析能力的同時，也帶給人類諸多的迷失。看似客觀理性的數(shù)據(jù)堆砌背后是對人性的漠視與疏遠(yuǎn)，模型的科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)也無法琢磨透人性的復(fù)雜。品牌在數(shù)字化浪潮中如何自處與發(fā)展?需要我們認(rèn)真思考。

　　消費(fèi)民主主義

　　中國進(jìn)入一個全面消費(fèi)的時代，購物中心在城市中的密集局部使得消費(fèi)成為人們的生活方式，在這個類似全民狂歡的場景中，一切皆可消費(fèi)，在城市奇觀背景下形成的品牌地帶成為消費(fèi)者的朝圣地。人們似乎通過消費(fèi)來拓展自身的生活領(lǐng)域和視野，得以充分享受自由的行為與權(quán)利。但有時候人們的錢袋子時不時提醒各位，消費(fèi)品牌不是無極限。到底是品牌助推了我們的消費(fèi)自由，還是我們被品牌強(qiáng)制性消費(fèi)?這是一個重要命題。

　　導(dǎo)向性

　　廣告需要講究導(dǎo)向性，那么與之形影不離的品牌呢?什么樣的企業(yè)與品牌值得我們尊重與信任?做企業(yè)、做品牌與做人一樣，要有底線和原則。

　　傳媒生態(tài)格局

　　“新”與“舊”的媒體形態(tài)劃分標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)落伍，我們應(yīng)當(dāng)從媒體與信息傳播的本質(zhì)角度來把握當(dāng)下的傳媒生態(tài)。以內(nèi)容傳播的環(huán)節(jié)與時間為軸線，審視在一個以“跨屏”為特征的媒體融合時代媒體生態(tài)的核心是從“形式”轉(zhuǎn)換到“內(nèi)容”：內(nèi)容原創(chuàng)媒體、內(nèi)容聚合媒體、智能分發(fā)媒體。在當(dāng)下的傳媒生態(tài)中，廣告與傳媒的融合具有更多的層次與向度，從技術(shù)到內(nèi)容等方面不一而足，廣告新形態(tài)不斷出現(xiàn)。倚重媒介手段的品牌在大變局中被消解與重構(gòu)的結(jié)局是什么?

　　二、品牌是什么?

　　(一)品牌的概念

　　通俗地講，品牌是我們能感受到的一切，涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)、活動、事件、歷史等，更是真金白銀，ipad商標(biāo)糾紛案以蘋果支付唯冠6000萬美元達(dá)成和解，加多寶公司賠償王老吉1.5億元費(fèi)用和26萬元維權(quán)費(fèi)。這不僅僅是數(shù)字與金錢，更是品牌對市場競爭對手的巨大排斥效應(yīng)以及優(yōu)勢地位的體現(xiàn)。

　　(二)品牌的價值

　　從歷史上看，品牌是連接?xùn)|西方文明的橋梁，古代中國瓷器與絲綢在歐洲宮廷的風(fēng)靡，既為當(dāng)時的王朝統(tǒng)治者帶來了大量的金銀財富，也造成了西方世界對于東方文明的好奇與癡迷。如今的中華民族實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興，比任何時候都更需要品牌的力量，當(dāng)代中國品牌是民族認(rèn)同的寄托，君不見“有華人的地方就有老干媽”這句調(diào)侃正反映了品牌不僅是現(xiàn)代社會生產(chǎn)體系下的消費(fèi)品，更是中華民族自我認(rèn)同的物質(zhì)承托。品牌更是宣揚(yáng)東方文化的重要媒介，中興、寶鋼、聯(lián)想海爾在全球布局的同時，自身也是當(dāng)?shù)孛癖娕c社會了解中國文化、價值觀的重要渠道。在非洲，許多當(dāng)?shù)孛癖妼τ谥袊纳埔獯蠖冀⒃趯δ硞€中國企業(yè)的好感之上。可以說，無數(shù)個走向海外的企業(yè)與產(chǎn)品形象如沙堆杭州vi設(shè)計公司塔一般構(gòu)建起中國的國家形象。

　　三、中國為何要構(gòu)建品牌?

　　(一)時代背景

　　中國在推進(jìn)工業(yè)化的同時，也在同步經(jīng)歷著后工業(yè)化時代，這兩種進(jìn)程糾纏在一起，形成了人類歷史上前所未有的景觀，這其中既有對生活的品質(zhì)化追求(搶購日本馬桶蓋)，也有對工業(yè)化諸多后果的反省與警惕(環(huán)保NGO的運(yùn)動)，享受與反思如同孿生兄弟，同時出現(xiàn)在人們的思維與行為中。品牌是工業(yè)資本的掮客，還是解放人類實(shí)現(xiàn)自由的工具?這需要我們做出清晰的回答。

　　(二)戰(zhàn)略定位

　　中國奉行的是和平外交政策，走的是和平崛起的發(fā)展道路，在目前總體和平的國際環(huán)境中，具有全球拓展能力的品牌是一個國家和平崛起的利器。德國、日本在二戰(zhàn)后的復(fù)蘇與崛起，與其擁有一大批具有強(qiáng)大國際競爭力的全球性品牌不無關(guān)系。同樣，我們的國家要想躋身世界強(qiáng)國，需要一批強(qiáng)大品牌的支撐。

　　(三)品牌的力量

　　中國正在努力實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的“中國夢”，國家的硬實(shí)力與軟實(shí)力缺一不可，前者可以表現(xiàn)為強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)、軍事實(shí)力，后者則包括價值觀、制度、教育等，而品牌則是融合國家軟硬實(shí)力的共同體，既包括建立在強(qiáng)大工業(yè)制造能力基礎(chǔ)之上的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也包括具有強(qiáng)大傳播力與影響力的品牌形象。可以說，品牌不僅是一個國家綜合國力的縮影，也是傳播國家形象的良好載體，通過優(yōu)質(zhì)品牌形象的傳播，可以規(guī)避政治、制度等潛在風(fēng)險，提升民眾對于品牌母體國的良好認(rèn)知。美國強(qiáng)大國力的一個集中體現(xiàn)就是其擁有眾多全球品牌，“德制機(jī)械”良好的口碑與聲譽(yù)為德國贏得了較好的國家形象。成為國家符號的品牌，無一不是深具文化價值觀輸出和創(chuàng)新的基因，可口可樂代表美國自由開放、快樂時尚的文化價值觀，它的廣告本身就是很好的美國國家形象宣傳片。

　　四、中國品牌的現(xiàn)狀與可能

　　(一)殘酷現(xiàn)實(shí)

　　數(shù)量稀缺

　　根據(jù)品牌咨詢機(jī)構(gòu)Intebrand2015年發(fā)布的全球品牌價值排行榜中，中國僅有華為與聯(lián)想上榜;2016福布斯全球最具價值品牌榜中，中國無一企業(yè)上榜。毫不客氣地說，中國目前處于品牌饑渴的時代，中國比歷史任何一個時期都渴望優(yōu)質(zhì)品牌。

　　抄襲拷貝，缺乏靈魂

　　國內(nèi)很多產(chǎn)品直接借鑒國際品牌，而沒有考慮其背后復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)、文化、社會背景。國內(nèi)某知名運(yùn)動品牌的“一切皆有可能”與adidas的“Impossible is nothing”相比，更像是一種文字游戲，缺乏文化土壤的支撐。

　　急功近利，缺乏耐心

　　品牌建設(shè)是“百年大計”，國內(nèi)企業(yè)往往將品牌價值與作用局限在銷售層面，沒有上升到戰(zhàn)略層級對待，導(dǎo)致在實(shí)際中過分看重市場業(yè)績，品牌淪為營銷的工具。品牌作為企業(yè)資產(chǎn)的價值被嚴(yán)重低估，市場上出現(xiàn)大量跟風(fēng)、假冒品牌。

　　只重聲量，不問價值

　　國內(nèi)企業(yè)把品牌建設(shè)簡單地與做廣告等同，只看廣告與營銷傳播的表面效果，甚至一段時間內(nèi)一些企業(yè)流行用央視招標(biāo)金額作為自己品牌價值的注腳，這種行為看似深諳品牌之道，其實(shí)恰恰淪為“瞎子摸象”，而這些企業(yè)在央視標(biāo)榜上的沉浮也反映了其品牌意識的缺失。從這些企業(yè)的商海沉浮中我們可以知道，品牌不是逞數(shù)字的一時之快!

　　不建使能，只問價格

　　品牌不只是銷售額與市場占有率，沒有一個強(qiáng)大的品牌是通過價格戰(zhàn)來建立的。中國企業(yè)熱衷價格戰(zhàn)不僅是短視的表現(xiàn)，更是窩里斗的習(xí)氣使然。強(qiáng)大的品牌是優(yōu)秀的管理、前沿的技術(shù)、敏銳的市場思維、良好的服務(wù)意識等多因素綜合而成，價格不只是產(chǎn)品的區(qū)隔標(biāo)簽，更是品牌強(qiáng)大實(shí)力的終端結(jié)晶。中國要想打造大品牌，就需要跳出你死我活的狹隘思維，提升自身的競爭格局。

　　嘩眾取寵，缺乏誠信

　　品牌建設(shè)不是邯鄲學(xué)步，機(jī)械的模仿只能是東施效顰，品牌不僅僅是一個口號，也不僅僅是一種行為或活動。網(wǎng)絡(luò)推手、惡意誹謗等惡意行為絕不是應(yīng)有的品牌之道。品牌之路，慢慢而修遠(yuǎn)，百年樹信，百年立德。我們培育自己的品牌不但要有誠信更要有自信，要相信中華五千年之文明為建構(gòu)品牌提供了廣闊的沃土，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成就與龐大規(guī)模為建構(gòu)品牌提供了豐富的營養(yǎng)。

　　(二)可能性

　　師夷長技以制夷

　　二戰(zhàn)后，西方國家礙于戰(zhàn)爭的巨大傷痛，將工業(yè)巨獸的巨大產(chǎn)能釋放進(jìn)日常的物質(zhì)生活，逐步打造出廣闊的消費(fèi)空間。消費(fèi)社會是一個供大于求的社會，是一個需要不斷尋找洼地、創(chuàng)造需求為大工業(yè)的產(chǎn)能尋找釋放空間的社會。從現(xiàn)金、信用卡到applepay，生產(chǎn)與消費(fèi)的社會循環(huán)大大提速，工業(yè)產(chǎn)能獲得前所未有的釋放。品牌是依托強(qiáng)大工業(yè)生產(chǎn)能力進(jìn)行全球競爭的有力武器，是商品的意識形態(tài)工具，是消費(fèi)社會的重要特征。工業(yè)化時代的消費(fèi)者承擔(dān)著巨大的生活與工作壓力，需要通過品牌來彌補(bǔ)自我的迷失與身份的重塑。中國茶文化源遠(yuǎn)流長，而目前為世人所熟知的卻只有英式紅茶或日式抹茶，2014年中國七萬個茶企出口總額(12億美元)不及立頓全球銷售額的一半(30億美元)。既然西方能在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中孕育出強(qiáng)大的品牌，為什么我們不可以呢?

　　產(chǎn)能釋放

　　中國在各個層面都取得了巨大的進(jìn)步，但在品牌這方面，中國品牌與國家形象之間存在著巨大的脫節(jié)與斷裂，國家形象亟需品牌的支撐。當(dāng)代中國在世界舞臺扮演重要角色，世界影響力日益增強(qiáng)。高鐵成為中國國家品牌的強(qiáng)勢符號，它不僅僅是技術(shù)成果與經(jīng)濟(jì)成就的彰顯，更是古老文明復(fù)興的隱喻。歷經(jīng)200多年輪回的GDP排名彰顯著新的盛世，但昔日的形象卻難覓蹤影。1775-1795年乾隆時期的中英貿(mào)易中，中國的出口額是英國出口額的兩倍。今天中國33000億美元的外匯儲備傲視全球，但曾經(jīng)令世界為之神往的東方形象也長久佇立在“中國制造”的陰影中。

　　產(chǎn)業(yè)實(shí)力需要品牌為其尋找釋放的渠道，目前的中國制造業(yè)產(chǎn)能過剩，同時自身在全球產(chǎn)業(yè)鏈中身處低端，一個蘋果手機(jī)中國加工廠僅掙25元就是血淋淋的事實(shí)，遍及全國動輒幾十萬人的富士康產(chǎn)業(yè)園也只不過是勞動密集的血汗工廠翻版。國際品牌掌控了整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配的主導(dǎo)權(quán)，通過各種手段最大限度地抽取商業(yè)利潤向母國輸送，成為資本跨國轉(zhuǎn)移利潤的有效手段。

　　中國的一帶一路戰(zhàn)略絕品牌命名不是簡單的資源轉(zhuǎn)移與過剩產(chǎn)能傾瀉，而是在于組建一套不同于西方的新型經(jīng)濟(jì)秩序，共存、共贏、共發(fā)展，這其中品牌是一個重要的抓手。通過培育具有全球競爭力的強(qiáng)大品牌，以品牌的產(chǎn)業(yè)布局實(shí)現(xiàn)國與國在資源、人才、資金、管理等方面的戰(zhàn)略協(xié)作，以品牌的市場競爭與融合實(shí)現(xiàn)國與國全方位的互聯(lián)互通。

　　五、問道品牌

　　我們對中國的品牌需要持一個什么樣的態(tài)度?或者是我們中國的品牌要具備哪些不同的特征呢?這是中國品牌建構(gòu)中的原則性問題，也是方向。

　　(一)品牌觀

　　超越性的話語觀

　　中國品牌應(yīng)當(dāng)有超越性的話語觀，品牌要有建立超越物質(zhì)產(chǎn)品層面話語觀的企圖心，從做產(chǎn)品變?yōu)樽龇枴０倌昕煽诳蓸罚浞讲蛔儯谖恫蛔儯放票３殖Ｐ拢卦E何在?其早已不是一款簡單的碳酸飲料，儼然成為美國價值觀與生活方式的映射。

　　格局上的空間觀

　　當(dāng)代品牌的空間性生產(chǎn)體現(xiàn)為全球化產(chǎn)品的本土化，通過基于產(chǎn)業(yè)鏈布局的強(qiáng)大協(xié)作能力，品牌在產(chǎn)品與營銷上橫掃競爭對手，在這個場域中，時間性生產(chǎn)已經(jīng)顯得滯后，老字號身上所背負(fù)的不再是悠久的歷史而是沉重的包袱。杭州牌手表在中國民族工業(yè)史上有著特殊意義，曾經(jīng)是國人心目中的“老三件”，但在國外品牌的擠壓下逐步淡出人們的視野，直到今天仍然在艱難前行，試圖恢復(fù)自己曾經(jīng)的輝煌。中國品牌應(yīng)當(dāng)建立格局上的空間觀，從時間性生產(chǎn)轉(zhuǎn)向空間性生產(chǎn)。

　　價值上的主體觀

　　中國品牌要有價值上的主體觀，要建構(gòu)主體意識，從物推及人，實(shí)現(xiàn)從客體意識到主體意識的轉(zhuǎn)變。前一段時間國人在國慶期間前往日本進(jìn)行的大采購映射了中國當(dāng)代品牌的集體困境，當(dāng)我們愿意為世界高級品牌乃至奢侈品一擲千金之時，我們并不僅僅購買的是冠上這些品牌名稱的物質(zhì)產(chǎn)品。我們在購買奔馳汽車之時，其實(shí)我們是在購買德國人的嚴(yán)謹(jǐn);我們在購買TOTO衛(wèi)浴之時，其實(shí)我們是在購買日本人的細(xì)膩;我們在搶購蘋果iphone之時，其實(shí)我們在購買美國人的非凡創(chuàng)意;我們在巴黎排隊(duì)購買LV之時，其實(shí)我們在購買法國人的貴族氣質(zhì);我們在購買阿瑪尼之時，其實(shí)我們在購買意大利人的激情與浪漫。那么，別人會因?yàn)槭裁磥碣徺I我們的品牌呢?

　　(二)品牌之道

　　消費(fèi)本質(zhì)與傳播潮流的同構(gòu)與動態(tài)平衡就是品牌之道。

　　消費(fèi)本質(zhì)

　　品牌消費(fèi)在表象層面上可以體現(xiàn)為各種符號、內(nèi)容的購買，但其本質(zhì)是通過消費(fèi)對社會進(jìn)行掌控。品牌本質(zhì)上是消費(fèi)社會隱形權(quán)力的顯在化，品牌能夠建立的關(guān)鍵是你的溝通對象是否接受你所建構(gòu)的權(quán)力、遵從還是背棄你所建構(gòu)的權(quán)力。只有喧囂的表面符號，而沒有清晰的權(quán)力目標(biāo)、結(jié)構(gòu)與形態(tài)，我們很難說品牌被建構(gòu)起來。國內(nèi)一些企業(yè)過兩年就更換全套品牌標(biāo)識甚至理念，是跟風(fēng)還是創(chuàng)新?

　　傳播潮流

　　品牌在不同的時代會呈現(xiàn)不同的樣態(tài)，品牌不同的表現(xiàn)與品牌權(quán)力的形態(tài)息息相關(guān)。品牌是廣告主與消費(fèi)者之間的權(quán)利配置與重構(gòu)，不同時代有不同的方式，而媒介權(quán)屬則是左右品牌權(quán)力配置的關(guān)鍵工具。自媒體的盛行解構(gòu)了原有的品牌權(quán)力，品牌的價值積累與塑造方式發(fā)生變革。LV等奢侈品牌依然保持傲慢的同時，具有大眾媒介最用的快消品牌迅速崛起(優(yōu)衣庫、H