杭州申達進出口有限公司是杭州申達股份有限公司屬下的外貿(mào)企業(yè)，前身為杭州申達股份有限公司進出口分公司，于2001年8月更名。公司主要從事紡織品服裝進出口業(yè)務(wù)，迄今已有20年的歷史，期間多年被評為杭州市自營出口先進企業(yè)。2005年，申達進出口公司創(chuàng)匯2.75億美元，銷售收入24.27億元，獲得杭州市外貿(mào)出口百強企業(yè)銀獎，在杭州市企業(yè)出口額前100名中排名第40位。根據(jù)中國紡織進出口商會編寫2005/2006年度“中國紡織品服裝對外貿(mào)易年鑒”確定，申達進出口公司2005年服裝出口額為1.46億美元，在中國服裝出口企業(yè)中排名第23位。

　　申達：杭州市重點培育出口品牌

　　申達公司以出口高支紗線、高密織物、精細特闊印染、精紡呢絨、各類服裝、土工布、過濾布、汽車裝飾用布及各類線繩帶等產(chǎn)品為主，具有設(shè)備先進、功能齊全、品種新穎等特點，產(chǎn)品暢銷世界各地，深受客戶歡迎，多次獲得外商好評。公司現(xiàn)已同世界上120多個國家和地區(qū)的1000多個客戶建立了長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。

　　2001年5月，公司被杭州出入境檢驗檢疫局評為一類管理企業(yè)；2003年和2004年，公司在取得ISO9002國際質(zhì)量認證的基礎(chǔ)上，通過了ISO9001：2000版的審核，2006年又順利通過CQC杭州評審中心的復(fù)評審核、驗收工作；公司還先后獲得杭州市海關(guān)AA企業(yè)、納稅信用A類企業(yè)和出口收匯榮譽企業(yè)的稱號。2005~2006年度獲杭州市外經(jīng)貿(mào)委頒發(fā)的《杭州市重點培育出口品牌》獎。

　　近年來，申達公司實施品牌戰(zhàn)略，充分發(fā)揮品牌戰(zhàn)略在轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式、增強國際競爭力方面的促進作用。為此公司成立了品牌管理部門，專門從事品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃、管理及相關(guān)專項業(yè)務(wù)。與此同時，公司開始了在世界范圍的商標(biāo)注冊工作，迄今為止已完成了在香港和法國的商標(biāo)注冊。在公司品牌戰(zhàn)略的推動下，“SHENDA”品牌不斷揚名國外，銷量逐步上升；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在加快調(diào)整，產(chǎn)品的品種和檔次得以不斷豐富和提高，從而贏得客戶的信賴。

　　品牌建設(shè)：從觀念到實踐

　　申達公司有關(guān)負責(zé)人對媒體介紹說，隨著科技的不斷進步，產(chǎn)品數(shù)量的日益激增，產(chǎn)品之間的物理差異越來越小，品牌資產(chǎn)的優(yōu)越性日趨明顯?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)企業(yè)logo設(shè)計在市場競爭中出奇制勝的法寶。2006年，申達公司領(lǐng)導(dǎo)審時度勢，在日趨激烈的品牌競爭中，決定創(chuàng)建申達外貿(mào)自己的品牌，積累申達外貿(mào)自己的品牌資產(chǎn)。

　　一是更新觀念，認清品牌培育重要性。通過參加中歐國際工商學(xué)院舉辦的市場營銷學(xué)關(guān)于品牌創(chuàng)建與管理的培訓(xùn)班，使申達公司對品牌挑戰(zhàn)、品牌探究、制定品牌戰(zhàn)略、品牌管理、長期品牌管理等知識有了初步的認識?！皠?chuàng)建品牌無疑是參與現(xiàn)代競爭的必由之路。假如公司沒有進行品牌管理，那么就不可能取得一流的財務(wù)業(yè)績，也不可能獲得廣泛的認同。品牌建設(shè)極具戰(zhàn)略意義，在董事會的議事日程上，這應(yīng)該成為永恒的話題?！?/p>

　　二是集思廣益，針對市場拿出品牌培育規(guī)劃。為了盡可能避免閉門造車，全面準(zhǔn)確地反映公司員工的心聲，公司首先對內(nèi)部員工進行了問卷調(diào)查。在問卷調(diào)查中，設(shè)計了對申達外貿(mào)愿景、目標(biāo)消費群、主品牌、子品牌數(shù)量、品牌價值觀念等看法的題目。此外，在網(wǎng)上搜索了大量有關(guān)品牌規(guī)劃的資料，加以學(xué)習(xí)、參考，最終形成了申達外貿(mào)的《品牌工作規(guī)劃》。

　　三是網(wǎng)上搜索，開展品牌創(chuàng)建的相關(guān)研究。迄今為止，通過在網(wǎng)上搜索相關(guān)資料，已完成了對服裝行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的研究；完成了對知名品牌經(jīng)營模式與品牌策略研究。這些研究將有助于我們掌握市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準(zhǔn)確的信息。

　　四是進行市場調(diào)研，委托咨詢公司配合。為了合理細分市場，準(zhǔn)確定位品牌，需要借助市場調(diào)研公司來開展全面科學(xué)的品牌調(diào)研活動，從而詳細了解潛在消費群體的喜好、日常服裝消費行為習(xí)慣及媒體接觸習(xí)慣。同時通過對業(yè)內(nèi)優(yōu)秀品牌的研究，獲得運作服裝品牌的經(jīng)驗。在比較了四家市場咨詢公司后，我門選擇了一家市場咨詢有限公司，通過消費者定性座談會研究、業(yè)內(nèi)人士專訪等方式進行調(diào)研，了解到了市場態(tài)勢及需求、品牌定位及建設(shè)、產(chǎn)品及渠道銷售管理、市場潮流及趨勢、價格等方面的一手信息。

　　五是實質(zhì)起步，商標(biāo)設(shè)計正式啟動。商標(biāo)設(shè)計包括商標(biāo)命名、語言測試、標(biāo)識設(shè)計等，商標(biāo)名既要立意高、本意好，具有時代感，還要注意與企業(yè)的經(jīng)營口號、經(jīng)營理念和商用標(biāo)語連在一起聯(lián)想。語言測試在品牌工作中亦為重要的一環(huán)不能省略。我們要吸取同行的經(jīng)驗教訓(xùn)，不能只在國內(nèi)行得通，到了國外，與別人的商標(biāo)撞車，連最起碼的注冊都不行，更不要說什么歧義、負面聯(lián)想等，到頭來做無用功。

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