陳剛簡歷：

　　1983年進入北京大學哲學系，隨后分別獲哲學學士、美學專業碩士及美學博士學位。1997年至2001年，在北京大學藝術學系廣告學專業任教；2001年至今，在北京大學新聞與傳播學院任教，任職院長助理、廣告學系主任、現代廣告研究所所長及北京大廣告海報設計公司學新聞與傳播學院副院長。

　　前瞻觀點：

　　廣告的目的是銷售。沒有創意但能幫助企業解決競爭問題的廣告，不能說它不是好廣告。如果說之前中國的市場環境和傳播環境決定了那是個不需要創意的廣告時代，那么在進入品牌競爭以及新媒體信息爆炸的時期，這一背景已經不復存在了。

　　在廣告行業，經常聽到的社會批評就是廣告創意不好。其實，任何市場的發展都是從簡單到復雜的過程。在不同的發展階段，企業競爭所使用的營銷傳播工具是不同的。廣告、公關都只是解決企業競爭問題的手段，而且，企業在使用這些營銷傳播工具的時候，所遵循的都是實用主義的從簡原則。比如，5秒電視廣告能夠產生效果，絕不用15秒的電視廣告。從這個角度看，創意也只是一種營銷傳播工具。當不需要創意就能使消費者關注并購買時，創意就是沒有價值的。

　　對廣告進行評價，首先要看這種廣告是否能夠有針對性地解決企業在特定發展階段所遇到的特定問題。因而，金嗓子喉寶這種叫賣式的5秒電視廣告，就是20世紀90年代初期最優秀的電視廣告，因為這個廣告很好地解決了當時企業的問題，幫助企業迅速成長。

　　大家所熟悉的創意主導型的廣告業模式，在歐美廣告業實際上也只是在20世紀60年代才最后確立的。在這個過程中，威廉·伯恩巴克做出了重大的貢獻，他根據創意的需要，調整了廣告公司的結構，并把創意部門提升為廣告公司的核心部門，這一結構后來成為廣告公司的標準模式。

　　目前，中國的市場剛剛開始全面進入創意的時代。根本原因在于，中國的市場環境和傳播環境發生了巨變。

　　首先，企業的競爭白熱化，從產品競爭、渠道競爭的階段，已經進入了品牌競爭的時代。在同類產品極大豐富，渠道控制基本完成的時候，企業要想吸引消費者關注和購買，品牌差異成為競爭的著力點。品牌競爭是在產品和渠道這些物質層面之上進行的競爭，是對消費者心靈進行的爭奪，因而，品牌競爭根本上是傳播資源的競爭。企業擁有越多的傳播資源，并能使消費者越多地接觸和關注到企業的傳播內容，在品牌競爭中就越有優勢。而當大家都在進行傳播資源的爭奪的時候，創意就變得至關重要了。只有好的創意，才能吸引消費者，產生廣泛的影響，并使得傳播資源的價值最大化。

　　其次，在新媒體的傳播環境中，我們面對的是信息爆炸的現實。傳播者的復雜化，海量信息的全球傳播，使得企業想要傳達的信息非常容易被淹沒在眾多的信息噪音之中，企業的營銷傳播信息會變得非常分散。要想在這樣紛繁的信息中吸引住消費者的眼球，產生傳播的效果，就必須依靠創意。如果沒有創意，企業的信息就會消融在大量內容的海洋中。好的創意，形成話題，產生多個層面的廣泛傳播，才能夠使得企業實現營銷的目的。比如百事可樂的“我要上罐”活動，消費者可以把貼有自己照片的百事可樂罐電子效果圖利用博客、BBS、QQ等提交參與評選，吸引數十萬網民討論和參與，產生了突出的營銷傳播效果。

　　第三次浪潮的預言家托夫勒早在20世紀就疾聲高喊，誰占領了創意的制高點誰就能控制全球，主宰21世紀商業命脈的將是創意。主宰未來廣告業的也將除了創意還是創意。

　　本文經許可，摘自《V-MARKETING成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（www.vmarketing.cn）。