對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，你在講什么并不重要，重要的是讓客戶和消費(fèi)者感受到什么。蘋果，無(wú)論從LOGO，還是工業(yè)設(shè)計(jì)上都體現(xiàn)出簡(jiǎn)約大氣的風(fēng)格，更為核心的是它已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中“創(chuàng)新”的代言人。即使這樣，蘋果也不是做到了“盡善盡美”，例如無(wú)法順暢地聯(lián)系到它的客戶服務(wù)人員，并且每次進(jìn)行軟件更新時(shí)，需要閱讀的條款會(huì)有幾百條，讀起來(lái)非常繁瑣。思睿高亞太區(qū)總裁賈森?西斯萊(Jason Cieslak)認(rèn)為，蘋果的這些“瑕疵”違背了品牌簡(jiǎn)化(簡(jiǎn)約)的準(zhǔn)則，“對(duì)于消費(fèi)者和客戶來(lái)說(shuō)，品牌不僅要講述一個(gè)簡(jiǎn)單、直觀的故事，而且要讓他們有簡(jiǎn)單、一致的體驗(yàn)。”具體來(lái)說(shuō)，品牌簡(jiǎn)化就是要考慮品牌在易于理解、透明度、人性、創(chuàng)新、溝通方面是否給消費(fèi)者提供了簡(jiǎn)單、直觀的體驗(yàn)。

　　講述一個(gè)明確、清晰的品牌故事在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)隨著涉及的業(yè)務(wù)越來(lái)越廣泛，面對(duì)的消費(fèi)者和客戶群體也會(huì)越來(lái)越多元，在面對(duì)不同的對(duì)象時(shí)需要表達(dá)不同的故事。

　　即使是單一業(yè)務(wù)的品牌，也會(huì)跟隨環(huán)境變化、人們生活方式的改變而不斷演化、升級(jí)自己的品牌內(nèi)涵。為此，品牌簡(jiǎn)化就體現(xiàn)在能夠從眾多的價(jià)值訴求中提|煉出核心內(nèi)容，并且敢于、舍得剔除掉有礙品牌故事清晰表達(dá)的信息、元素。“很多品牌，他們面臨的最大挑戰(zhàn)是不知道如何舍。就像我拿四個(gè)球投向你，你可能一個(gè)都接不住,但是如果我只拿一個(gè)投向你，你立馬就接住了。”Jason說(shuō)，成功的品牌首先要能夠向受眾傳達(dá)清晰明確的信息。

　　從“it’s a sony!”到“Digital DreamKids”，再到現(xiàn)在的“make believe”，索尼的品牌口號(hào)不斷“與時(shí)俱進(jìn)”。然而，索尼旗下涵蓋的產(chǎn)品越來(lái)越多，視聽(tīng)、數(shù)碼、通訊、圖書、唱片、電影等一應(yīng)俱全，要一致、完整地體現(xiàn)make believe的理念會(huì)有難度。同樣的挑戰(zhàn)也出現(xiàn)在HP(惠普)面前，“PC、打印機(jī)、存儲(chǔ)設(shè)備乃至咨詢業(yè)務(wù)，HP就像一只有條巨大尾巴的狗。單獨(dú)的業(yè)務(wù)單元有各自的廣告宣傳口號(hào)，但是整體的品牌標(biāo)語(yǔ)卻模糊不清，因此把面對(duì)不同受眾講述的不同故事融合|成一個(gè)故事是首要問(wèn)題。”Jason說(shuō)。通過(guò)企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者甚至競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查，思睿高了解到，很多消費(fèi)者都認(rèn)為HP是一個(gè)值得信賴的品牌，但卻很少通過(guò)人與人之間的互動(dòng)和情感交流來(lái)傳達(dá)這種信息。為此，思睿高幫助HP總結(jié)新的標(biāo)語(yǔ)“make it matter”—At HP,we're working to help you make it matter，傳達(dá)“HP幫助人們美化生活和工作”的信息。

　　“總結(jié)整體的品牌故事，需要研究企業(yè)集團(tuán)下的每個(gè)子公司，自下而上找出每個(gè)子公司的優(yōu)勢(shì)，將他們橫向?qū)Ρ龋瑥闹姓页龉餐c(diǎn)。

　　比如一家公司旗下從事不同的業(yè)務(wù)，有直升飛機(jī)、冰箱、電梯、線上超市和相親網(wǎng)站，甚至還有打高爾夫球的小推車生產(chǎn)。研究之后，我們發(fā)現(xiàn)每一個(gè)子公司即使處在不同的行業(yè)，它們也是有共性的，那就是‘可靠性’。直升機(jī)不會(huì)掉下來(lái)；超市的食品是新鮮的；相親網(wǎng)站不會(huì)讓你遇到騙子。于是這個(gè)‘可靠的公司’就成為總公司的故事，然后各個(gè)子公司都可以從這一點(diǎn)延伸出自己的‘可靠性’。”

　　“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，做減杭州宣傳冊(cè)印刷法是需要勇氣的。”Jason非常推崇Google的簡(jiǎn)約理念，在北美地區(qū)，Google首頁(yè)上方的黑色導(dǎo)航欄已經(jīng)去掉，代之一個(gè)工具欄的按鍵，點(diǎn)擊工具欄才會(huì)出現(xiàn)原先導(dǎo)航欄的頻道信息。近年來(lái)，Google在不斷擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍，如果在首頁(yè)設(shè)置一個(gè)按鍵，就會(huì)直接增加點(diǎn)擊量，對(duì)于分業(yè)務(wù)開(kāi)展非常有利。但是Google卻為了簡(jiǎn)化頁(yè)面設(shè)置，使它們的入口更加“隱蔽”。

　　“這彰顯的就是品牌簡(jiǎn)化的決心，短期來(lái)說(shuō)對(duì)某些業(yè)務(wù)會(huì)有影響，但是從長(zhǎng)期和公司整體發(fā)展來(lái)說(shuō)，是有利的。”一個(gè)品牌在簡(jiǎn)化方面做得好的話，如果它涉獵新業(yè)務(wù)，原有的品牌形象也會(huì)有利于新業(yè)務(wù)的推廣，甚至消費(fèi)者會(huì)預(yù)測(cè)出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。比如谷歌推出無(wú)人駕駛的汽車，即使大家沒(méi)有看到實(shí)物，也可以推測(cè)這輛車操作起來(lái)可能會(huì)非常簡(jiǎn)單。

　　尋找有效“接觸點(diǎn)”判斷一個(gè)品牌復(fù)雜、簡(jiǎn)單的標(biāo)志之一是客戶體驗(yàn)，Jason說(shuō)，“拿網(wǎng)上購(gòu)買機(jī)票為例，如果某航空公司提供的售票流程很復(fù)雜，用戶需要不停地點(diǎn)擊下一步，并且界面設(shè)計(jì)和語(yǔ)言描述都不知所云，這就不是一個(gè)簡(jiǎn)約的品牌體驗(yàn)。”

　　品牌形象是通過(guò)品牌與客戶、消費(fèi)者眾多的接觸點(diǎn)來(lái)展現(xiàn)的，服務(wù)體驗(yàn)是其中的一環(huán)。簡(jiǎn)約的品牌要能夠在每一個(gè)接觸點(diǎn)上都保證直觀、簡(jiǎn)單，并且還能保持一致性。以廉價(jià)聞名的美國(guó)西南航空公司曾一度苦惱于品牌形象不夠鮮明。在考察了所有的西南航空的服務(wù)流程后，思睿高共列出80個(gè)品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，從廣告到座位、登機(jī)流程、手機(jī)APP軟件等。針對(duì)接觸點(diǎn)提供的品牌承諾與消費(fèi)者體驗(yàn)是否一致，思睿高幫助西南航空總結(jié)出不同客戶群體最有效的接觸點(diǎn)排名，列在前面的就是需要企業(yè)加以改善的接觸點(diǎn)，而相對(duì)排名較后的就可以考慮刪|除或減少投入。最后，西南航空剔除掉了一些接觸點(diǎn)，比如按照頭等艙、公務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙分別登機(jī)，因?yàn)檫@樣不僅造成消費(fèi)者心理上的波動(dòng)，還不利于秩序的管理，反而阻礙了登機(jī)效率。但同時(shí)，西南航空增加了另一些接觸點(diǎn)，比如手機(jī)應(yīng)用的互動(dòng)屏幕，使消費(fèi)者一到機(jī)場(chǎng)就會(huì)看到一個(gè)互動(dòng)屏幕提示將要搭乘的飛機(jī)何時(shí)起飛。

　　簡(jiǎn)化執(zhí)行是關(guān)鍵

　　“品牌不僅僅是一個(gè)好看的LOGO、一個(gè)漂亮的品牌標(biāo)語(yǔ)，它包括了一系列的流程，需要讓所有企業(yè)員工和消費(fèi)者都參與到這些接觸點(diǎn)中，共同來(lái)建設(shè)品牌。”Jason說(shuō)，重塑品牌的過(guò)程要牽扯到整個(gè)組織文化的改善。他舉例說(shuō)，思睿高在服務(wù)雷克薩斯時(shí)的一個(gè)重要任務(wù)就是杭州宣傳冊(cè)印刷提高他們的員工滿意指數(shù)。因?yàn)椋櫩蜐M意度和員工滿意度息息相關(guān)，只有員工滿意了，能夠在這個(gè)公司長(zhǎng)久地待下去，才能夠更熱情、準(zhǔn)確地服務(wù)顧客，從而讓消費(fèi)者有舒適、便捷的體驗(yàn)。

　　由于汽車購(gòu)買過(guò)程相對(duì)其他商品的復(fù)雜性，品牌簡(jiǎn)化的培訓(xùn)也涉及多個(gè)層面。除了銷售、服務(wù)人員要重新學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)品牌內(nèi)涵外，相關(guān)的合作伙伴，比如提供購(gòu)車貸款的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商也需要培訓(xùn)。雷克薩斯制作了品牌宣傳片，以及面向員工和消費(fèi)者的雜志、圖書來(lái)幫助他們認(rèn)知品牌；對(duì)線上線下的傳播材料進(jìn)行統(tǒng)一，保證員工傳播的品牌信息與消費(fèi)者體驗(yàn)到的感受是一致的。他們還重新設(shè)置了展廳，讓消費(fèi)者能夠更好地與車的模型進(jìn)行個(gè)性化接觸和互動(dòng)。并且，與所有的經(jīng)銷商進(jìn)行了充分的溝通，使他們能夠準(zhǔn)確理解新展廳的設(shè)置理念，在布置其他地方的展廳時(shí)一致地傳達(dá)品牌形象。

　　“就像指紋識(shí)別減少了輸入密碼的麻煩一樣，品牌要實(shí)現(xiàn)最終的簡(jiǎn)化，還是需要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。”在Jason看來(lái)，對(duì)于品牌簡(jiǎn)化，創(chuàng)新是一大步，能夠讓消費(fèi)者以更省事、全新的方式來(lái)操作才是完美的用戶體驗(yàn)。