品牌，企業(yè)頂層建筑。創(chuàng)業(yè)品牌定位公司如果能手握一張好品牌，似乎就擁有一張消費(fèi)市場的快車道通行證，甚至招聘員工都變得輕松起來。

　　沒有哪一家企業(yè)的愿景不是想打造一個屬于自己的品牌。從張小泉牌剪刀、狗不理包子等傳統(tǒng)老字號，到大白兔奶糖、大寶SOD蜜等伴隨一代中國人成長的“青春回憶 ”，以及當(dāng)下雨后春筍般興起了各類新興創(chuàng)業(yè)公司，無一不承載著一個“品牌夢”。

　　那么作為從0到1的初創(chuàng)企業(yè)，怎么從無到有地建立起你的品牌，并且讓它逐漸枝繁葉茂、開花結(jié)果，就算化作春泥也能護(hù)好企業(yè)本身和產(chǎn)品呢?

　　近日，美國福布斯(Forbes)公布了2016年度全球最具價值品牌排行榜，其中蘋果、谷歌和微軟分別以1541億美元、825億美元和752億美元的品牌價值位居品牌榜前三甲，其中蘋果已經(jīng)連續(xù)6年蟬聯(lián)冠軍寶座。

　　▲ 2016年全球品牌價值排行榜

　　然而，把一個默默無名的新品牌經(jīng)營起來，卻是一個需要耐心、持久建設(shè)的過程。像一些朗朗上口的中華老字號，經(jīng)歷了上百年的積累與沉淀，當(dāng)然，也有小米等年輕品牌，短短數(shù)年就已經(jīng)聲名鵲起。

　　初創(chuàng)公司應(yīng)該如何一步步進(jìn)行品牌建設(shè)呢?千里之行，始于足下，這篇文章就從幫助那些對品牌建設(shè)并不熟悉的創(chuàng)業(yè)者，進(jìn)行品牌打造思路的梳理。

　　一、品牌全景圖

　　▲ 品牌全景圖

　　品牌全景圖是對品牌建設(shè)過程的宏觀總結(jié)，包含了品牌從零到一的不同階段需要思考的不同方法，和所需要的資源。

　　一家公司準(zhǔn)備建立自己的品牌，第一步要做的就是“調(diào)研”，一些基礎(chǔ)調(diào)研公司可以幫助創(chuàng)業(yè)者對客戶的需求進(jìn)行比較準(zhǔn)確、全面的調(diào)研，幫助公司確立品牌或者產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。當(dāng)然調(diào)研這件事兒也可以內(nèi)部操作，創(chuàng)始團(tuán)隊和市場團(tuán)隊群策群力，根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，結(jié)合公司的價值觀和未來的發(fā)展方向，從而精確的找出目標(biāo)消費(fèi)者的需求并加以提煉。

　　明確了消費(fèi)者的需求，接下來就需要進(jìn)行品牌定位與品牌設(shè)計，直觀一點的表現(xiàn)方式就是設(shè)計公司的 logo 以及標(biāo)準(zhǔn)的 VI 體系(視覺識別系統(tǒng))。

　　一個基礎(chǔ)的品牌形象確立之后，通常會通過四種方式進(jìn)行傳播：

　　第一部分就是大家最熟悉的“傳統(tǒng)廣告”，這里的廣告主要指傳統(tǒng)渠道的廣告設(shè)計，制作與傳統(tǒng)的媒體投放。除了廣告公司之外其中媒介購買(戶外，平面，廣播，電視等)與后期制作公司是必不可少的兩個部分。

　　第二部分，也是品牌建設(shè)的最常用的手段，就是“數(shù)字營銷”，這一部分的劃分非常細(xì)。當(dāng)一個消費(fèi)者對你的品牌感興趣的時候，第一直覺肯定是到搜索引擎上進(jìn)行檢索，這就是品牌建設(shè)中不能忽視的 SEO 和 SEM ，利用技術(shù)優(yōu)化提升搜索排名，或者采用關(guān)鍵字購買等方式。第二個是“直效營銷”，最原始的直效營銷方式是建立 call center(呼叫中心)，后來發(fā)展為 direct mail(直發(fā)郵件)，消費(fèi)者收到的有針對性的宣傳單和促銷單也都屬于直效營銷。第三個現(xiàn)在越來越重要的部分就是“數(shù)字媒體購買”，如果你要大批量的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體的投放，數(shù)字媒體購買公司會根據(jù)公司的產(chǎn)品和消費(fèi)人群，定制投放框架，優(yōu)化投放渠道，幫助達(dá)到最好的投放效果。第四個方面就是 CRM (客戶關(guān)系管理)，這對 B2B 的公司尤為重要。當(dāng)企業(yè)做得越大，尤其是當(dāng)你所針對的人群越來越精準(zhǔn)的時候，“客戶關(guān)系維護(hù)”就顯得重要——跟客戶接觸過幾次?傳遞了哪些信息?客戶的興趣點在哪里?客戶參加過多少次活動、收到過多少條促銷信息、多少條進(jìn)行了回復(fù)?——這些信息對于了解一個客戶、為他量身定制方案非常有價值。第五個是電子商務(wù)。這對于 2C 的產(chǎn)品更為重要，現(xiàn)在已經(jīng)有很多專業(yè)的電商運(yùn)營公司，第六個就是精準(zhǔn)營銷，這意味著要在有限的預(yù)算內(nèi)更準(zhǔn)確的找到品牌的潛在用戶。

　　第三個部分是比較為人所熟悉的公關(guān)公司。這里面既包括傳統(tǒng)媒體的寫稿、發(fā)稿、公關(guān)包裝等內(nèi)容，也包括越來越被重視的自媒體，社交媒體運(yùn)營，比如微博、微信等。

　　第四個部分“促銷” to C 的企業(yè)會更關(guān)注一些，比如地推活動、輸出終端(促銷員培訓(xùn))都包含在這個部分中。 當(dāng)然，每一次營銷或公關(guān)活動都必須有一個目的，那就跟蹤這些數(shù)據(jù)，返回來再補(bǔ)充到你之前的調(diào)研結(jié)果上。

　　當(dāng)然不論是打廣告還是做公關(guān)，實際上最終的目的都會回到一個點上——銷售。

　　二、品牌思考過程：首先明確商業(yè)策略

　　要定位你的品牌或者產(chǎn)品，首先要回到商業(yè)策略的問題上。品牌定位應(yīng)當(dāng)全部服務(wù)于商業(yè)策略，商業(yè)策略是創(chuàng)始人及創(chuàng)始團(tuán)隊必須要自己做的功課，這也就是之前所說的，品牌定位必須創(chuàng)始人、創(chuàng)始團(tuán)隊與品牌團(tuán)隊共同討論得出，而不能單純靠市場部或者公關(guān)部門來定義 。

　　在商業(yè)策略確定之后，才能對品牌進(jìn)行定位，再之后才能根據(jù)品牌定位制定品牌策略，在廣告、營銷、產(chǎn)品、服務(wù)、銷售、招聘等等環(huán)節(jié)和渠道不斷向消費(fèi)者灌輸強(qiáng)有力的品牌形象。

　　三、品牌的起源

　　“Brand”這個詞在英文里最早的字面原意是“烙印”, 是古人在動物身上烙上印記以劃分所有權(quán)的標(biāo)識，后來不斷地延伸開來。一個良好的品牌，對于企業(yè)銷售提升的幫助非常大，比如星巴克，一杯打了星巴克 logo 的咖啡可以比普通咖啡賣出高很多的價格，這就是建立在品牌之上的產(chǎn)品溢價。

　　每個品牌中都一定有產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可以成為品牌。從另一個角度來說，一個品牌一定有產(chǎn)品 (或服務(wù)) 和名字，但光有產(chǎn)品、名字或標(biāo)識，不等于有了品牌。

　　四、品牌定位的五大原則

　　1定位是確立跟競爭對手的差異，與市場和競爭存在相對性, 對消費(fèi)者才有意義。比如寶潔 Olay 這個品牌的失敗之處就在于單一品牌無法承載太多的概念和新品。

　　品牌定位其實就是展開與競爭對手的區(qū)別，本質(zhì)是一種趨勢。當(dāng)你還不是一個那么有名的品牌的時候，你需要從一個有區(qū)分度的小群體開始，然后從這群人一點點擴(kuò)張，再不斷擴(kuò)大，因此這就是一種趨勢。

　　2品牌定位本身就是一種取舍，消費(fèi)者要憑定位對號入座。當(dāng)你說你什么都是, 其實你就變成什么都不是;當(dāng)你說你是給所有人用, 其實你就等于不給任何人。

　　千萬不要把品牌定位的用戶范圍定義為所有人，那么其實就意味著你沒有用戶。

　　3品牌定位里的元素必須相關(guān)并相互支持。企業(yè)品牌元素的相關(guān)度高，這樣容易形成較好的認(rèn)知一致性，同時也能夠形成一種聯(lián)合協(xié)同效應(yīng)，各個元素之間可以互相促進(jìn)，對整體品牌也形成一種促進(jìn)作用。

　　4品牌定位必須以消費(fèi)者為核心，創(chuàng)造跟消費(fèi)者的相關(guān)性。品牌定位其實是存在在消費(fèi)者腦海中的,是消費(fèi)者說了算，是消費(fèi)者決定了你品牌或產(chǎn)品的位置。比如寶麗來就沒有把自己定位成專業(yè)的相機(jī)，而是“社交潤滑劑”，塑造了獨(dú)特的產(chǎn)品屬性。

　　5品牌定位不一定是要在產(chǎn)品上面動手腳，而是要在潛在客戶腦海里動腦筋，把產(chǎn)品放進(jìn)他們的心中。在消費(fèi)者和企業(yè)產(chǎn)品的因果關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)為“我是誰”沒那么重要，如果你想要去引導(dǎo)、影響或者說“創(chuàng)造”消費(fèi)者，這是有問題的。真正決定你企業(yè)品牌的實際上還是消費(fèi)者，所以千萬不要忽視消費(fèi)者的感受。

　　所以說，一個品牌的定位并不一定意味著對產(chǎn)品的調(diào)整，而是找到自己產(chǎn)品所針對的潛在客戶，重點對這部分目標(biāo)客戶進(jìn)行品牌的塑造，在他們心中形成品牌形象，進(jìn)而促成交易的形成。

　　五、如何發(fā)展品牌定位?

　　企業(yè)在不斷的發(fā)展，品牌定位應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展?首先，品牌定位不是說定了之后就不能再更改，一定是要根據(jù)時間演化、市場發(fā)展來不斷地進(jìn)化的，品牌的定位可以隨著外在環(huán)境的變化而驅(qū)動。

　　▲ 品牌策略三角形

　　這里有一個叫做“品牌三角形”的工具，根據(jù)這個工具，我們需要首先想清楚三個問題：我是誰?第二，我為誰存在，也就是說我的東西到底是給誰用的?最后一個，消費(fèi)者為什么要購買我們的東西?也就是說我們到底創(chuàng)造了什么價值，或者對于消費(fèi)者來說有什么利益?

　　根據(jù)這個三角形，就可以找到自己品牌的定位：我(xx品牌)是什么 ,為了什么樣的人，提供什么的好處。

　　比如拿宜家舉例。宜家是生活解決方案提供商(自我描述)，為了追品牌命名求美好家居生活的普通大眾(目標(biāo)人群)，提供設(shè)計美觀又負(fù)擔(dān)得起的家具、裝飾品和點子(購買理由)。

　　六、從一個品牌到多個品牌。

　　當(dāng)你發(fā)展的足夠大的時候，怎么樣對品牌進(jìn)行排列組合?一般有三種管理模式。

　　第一個是所謂的單品模式，這個模式的好處就是特別容易管理，而且效率會很高。

　　第二個是背書品牌模式。就是當(dāng)你的企業(yè)發(fā)展越來越大，你開始不斷地并購或者合資，利用原有的品牌來為新品牌背后。

　　第三個就是寶潔這種方式，多品牌模式，也是最難管理的一個，但同時好處是當(dāng)一個品牌運(yùn)營不佳，對整體的集團(tuán)并沒有太大的影響，靈活性比較強(qiáng)。

　　我們從多品牌再引申一點，我們經(jīng)常碰到創(chuàng)業(yè)者或者創(chuàng)業(yè)公司會有的一個糾結(jié)或者一個誤區(qū)——分不清企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。事實上這是兩種完全不一樣的東西，需要有不同的策略深度。不過如果你剛剛創(chuàng)立公司，一般應(yīng)該先著重講產(chǎn)品品牌，把你的產(chǎn)品講透，講利益點，講目標(biāo)用戶，可以先不要去碰企業(yè)品牌。

　　七、品牌資產(chǎn)如何構(gòu)成?

　　那么品牌資產(chǎn)構(gòu)成說的什么意思呢?其實可以從六個角度來考慮和衡量。

　　第一個就是產(chǎn)品，也就是企業(yè)到底賣什么東西;第二個服務(wù)人群是誰，客戶是誰;第三個是渠道，渠道的意思簡單講就是我在哪里能跟這個品牌打交道，在哪里可以見到這個品牌;第四個就是品牌形象，這方面可以從員工的形象、產(chǎn)品的形象、服務(wù)對象的形象或者你消費(fèi)者的形象中提取出來，這些都是你的企業(yè)形象、品牌形象的一部分。第五個就是VI(Visual Identity)，你所看到企業(yè)所有的PPT、文檔、微信公眾號，企業(yè)所有外在被看到的都包含在視覺識別體系里面。最后一個就是影響力。

　　在這六點之中，企業(yè)自己能控制和掌握的是輸出的產(chǎn)品、產(chǎn)品的渠道以及視覺識別。而另外的三個，客戶、影響力和形象是企業(yè)不能直接控制的。所以對企業(yè)來說，從前三個個方面入手是更好的選擇，以此一步一步地營銷或公關(guān)，最后產(chǎn)生品牌效果。

　　八、創(chuàng)業(yè)品牌建設(shè)濃縮版真經(jīng)

　　1創(chuàng)業(yè)品牌宣傳第一條：品牌建立

　　如果做品牌宣傳，先想三件事。第一先想公司叫什么，起個名字，然后想清楚公司到底是干什么的，然后要有一個logo，這是最最基本的。

　　2創(chuàng)業(yè)品牌宣傳第二條：品牌陣地

　　第二件事要做的就是開拓品牌陣地。當(dāng)你的品牌創(chuàng)建之后，你的用戶、求職者、投資人在哪里能找到你呢?一般都是通過官網(wǎng)、微信公眾號、官方微博等渠道搭建企業(yè)自己的發(fā)聲平臺，除此之外也應(yīng)該多多利用媒體曝光，用公關(guān)的力量傳播自己。

　　需要提醒的一點是，很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊覺得早期應(yīng)該悶聲研發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品，但其實當(dāng)我們有了很好的進(jìn)展、很好的成績的時候，也應(yīng)該適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行傳播，不能忽略市場與公關(guān)。

　　3創(chuàng)業(yè)品牌宣傳第三條：品牌宣傳

　　品牌宣傳要做的第三件事就是傳播我所創(chuàng)造的內(nèi)容。

　　比如利用 SEO 提高搜索排名，讓更多人能夠更迅速的找到你。 比如不斷地去講企業(yè)故事，這方面可以好好利用自媒體。同時也需要媒體的曝光，創(chuàng)業(yè)公司一定要有一部分錢花在公關(guān)上，當(dāng)我們有了基本的東西，就要給公關(guān)所謂的媒體彈藥讓他們?nèi)湍阒v故事。 公關(guān)和廣告最大的區(qū)別在于，廣告是自己夸自己，公關(guān)是讓別人夸你，所以公關(guān)在這個方面上更有效。

　　4創(chuàng)業(yè)品牌宣傳第四條：效果量化

　　最后一個就是效果量化，如同我們最開始說的，所有的活動都需要落地到銷售上去。

　　如果是通過廣告公司或者公關(guān)公司來幫助你建設(shè)品牌，你需要知道怎么樣進(jìn)行考核，具體的轉(zhuǎn)化率有多少，我們必須有一個可量化的數(shù)據(jù)結(jié)果。

　　量化的結(jié)果不斷地積累，慢慢地會變成你一個非常有用的武器。這個事看起來好像很累，但對于企業(yè)優(yōu)化來說是非常重要的事情。

　　八大部分解讀完畢，相信你已經(jīng)對初創(chuàng)公司的品牌建設(shè)胸有成竹。從上述內(nèi)容，我們可以看到，雖然品牌看不見摸不著，但是對于企業(yè)的方方面面都能產(chǎn)生影響，一個初創(chuàng)企業(yè)確實有必要花大力氣來進(jìn)行品牌建設(shè)，但這的確也是很多創(chuàng)業(yè)者容易忽視的方面。

　　不積跬步無以至千里，不積小流無以成江海。邁出品牌建設(shè)的第一步，相信你離 Apple ，也只差咬一口的距離了。真格基金 紀(jì)維佳Remington