人們常常用一個人的消費來區分他們所處的階層，這使得很多的消費者喜歡追尋那些符號化的品牌，以向身邊的朋友來展示自己緊跟時尚的步伐，這是中國消費者時尚心理的典型特征，那就是，時尚的內涵究竟是什么不重要，關鍵是自己是不是真的能夠消費得起這樣的時尚，或者說自己是否擠身于某一個時尚的階層。

　　這種階層符號的出現來自于中國經濟的增長以及一部分先富起來的群體，富裕群體對于中國消費者具有強大的示范的效應，因此，越來越多的杭州宣傳冊印刷品牌開始盯著這部分中國新富群體。國際的一些時尚的奢侈品品牌通過各種品牌手段，使得大家對于一些符號產生著無窮的向往。現在我們所面臨的場景通常是，大部分中國消費者在談到一個人是不是成功的時候，并不會去關注他在做什么，他影響了什么，而是關注他賺了多少錢，開的什么車？戴的什么表？穿的什么西裝？用什么樣的包等等。于是，奔馳或者寶馬、勞力士、LV包等等就成為了成功階層的品牌符號。這個現象說明，(globrand.com)當一個品牌能夠成為特定社會階層的符號時，這些品牌就清晰的具備了明確的定位、意義和價值，甚至這些品牌就主導了某一個群體和階層的時尚和消費。我們從中可以看出這些頂級的品牌的良苦用心，當然我們還可以了解到這些品牌的打造也不是一朝一夕的，比如路易·威登（LV）從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業革命時期被資產階級新貴們追捧的身份標志，再到現代LV的奢侈帝國的建立，整整經歷了153年的歷史。

　　我們的眼睛也不能光盯著成功人士，在其它細分的消費群體中，我們也不難發現同樣的階層的品牌符號。百事可樂一直盯著年輕人，在年輕人中，喝百事可樂也成為了一個群體的品牌符號，而百事可樂卻是一般的人都能消費得起的；麥當勞常常是小孩子喝青少年喜歡去的地方，雖然很多還在幼兒園的小孩就被父母教育說麥當勞其實是垃圾食品，但是并不能阻擋他們去麥當勞的愿望，麥當勞就是這些人的品牌符號；這幾年比較成功的動感地帶，也算是在年輕人中建立了一種品牌的符號。因此，品牌縱使不能被人們拿來衡量身份，也可以做到某一個群體的首選，或者成為某一個群體價值匹配的選擇，就好像寶潔公司的產品同樣可以成為大眾家庭的選擇，市場占有率一直在中國日化行業遙遙領先一樣。

　　對于中國的品牌來說，認真瞄準自己的目標消費群體，讓品牌成為這些群體的階層符號，或許是當前品牌建設非常值得重視的工作，而中國品牌的目標則是想辦法針對目前那些國際品牌占據的品牌領域和階層符號領域，建立可以替代的品牌符號，以及創建新的時尚符號。這意味著有很多和品牌有關的工作還需要花很多的時間去做：

　　第一，品牌一定要針對特定的目標消費群體，建立這個群體的情感認同。在當前的中國市場，產品的功能層面已經不再是競爭的焦點，事實上，國際上很多的品牌的產品都是中國制造的，這一點已經充分說明，中國的品牌需要的是在品牌建設上的功夫，深入的針對一個群體，打造這個群體的情感認同的產品符號，是品牌由廣度向深度提升的重要工作。

　　第二，品牌不僅要創造經典，還要永久時尚。中國不乏古老的品牌，有很多上百年的品牌，但是我們卻缺乏對于經典的打造，除掉比如茅臺酒、同仁堂這樣的品牌，在其它領域有很多的品牌都缺乏對于經典價值的塑造，而那些國際上領先的品牌，卻是幾百年如一日，在消費者的心目中歷歷在目，從未褪色過，而經典的打造也需要時尚元素的融入，加入一些與時俱進的活力元素，是品牌締造經典與時尚的關鍵。

　　第三，洞察消費者生活形態，打造群體符號是品牌的建設需要重視的工作。打造階層的品牌符號，不能僅僅是廣告，不能僅僅是促銷。甚至包括廣告應該如何去設計都有很多值得思考的地方，一個讓某一個群體瘋狂的品牌，一定要深入到這個群體的生活，一定要讓他們經常與品牌進行互動，一定要讓他們擁有這個品牌而榮耀，而這些沒有對這個群體的生活形態的探究和挖掘，很難在營銷中去表現。

　　品牌是一個符號，更是一種文化，更重要的是，品牌是一個階層在情感上、身份上都高度認可的符號，因此，品牌建設的工作也是目標階層符號打造的工作。

　　肖明超先生，營銷與管理咨詢專家，現任北京新生代市場監測機構研究總監。

　　本文經許可，摘自全球品牌網。